第37章
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但是在董事长葛伊·苏托和
总经理布莱恩·戴森的把舵下力挽狂澜终于转危为安。
1986 年5 月8 日，它举办了一场公司有史以来最壮观的庆典，有来自全
世界155 个国家的14000 名员工参加这场盛会，连续4 天的庆典，不仅是为
了纪念公司百周年年庆，同时也纪念他们在长期的艰苦奋战之后，终于击败
了强悍的对手。他们信心十足地迎接第二十一百年，他们相信“可口可乐”
仍然是市场中的老大，因为“人们喜爱可口可乐！”
在与百事可乐长达十多年的马拉松“拔河赛”中，可口可乐除了行销上
屡创佳绩外，在维持内部员工团结，鼓舞士气和经销商的关系上，则仰赖不
断出击的“事件行销”，使可口可乐出现在媒体的热度从不稍减。以下几项
事件是脍炙人口，令人们津津乐道的：
①1983 年收购“哥伦比亚电影公司”其发行的“窈窕淑男”“甘地”“魔
鬼克星”等影片均极卖座。五年之内，可口可乐的股票价格从每股29 元，涨
到了100 多元，赢得了华尔街的一致喝采。
②1985 年假意收购市场上第三大公司——达拉斯的“派柏大夫”成功地
使反托拉斯的官员否决“百事”收购“七喜”的行动。此举使“百事”成为
第一的美梦落空。
③1986 年买下一流的电视节目制作公司“大使馆传播公司”，接着又买
下“茂夫”葛瑞芬公司。这两家公司都为它赚进大笔的营业外收入，证明它
投资眼光的确不凡。
④1990 年8 月，斥资1500 万美元兴建的“可口可乐”博物馆，在亚特
兰大举行落成典礼。该馆陈列了可口可乐公司成立以来一切有关生产的工艺
品，可乐处方，广告，海报，可乐瓶相关新闻等等。参观了可口可乐博物馆，
等于对美国近100 年的文化发展作了一次实地考察。
总之，不论经营管理，还是行销策略，可口可乐都表现了高人一等的手
法和创意，因而成为美国商业文化风行世界不可忽视的一股力量。
81.1:13 的食用油广告大战
由台湾维力食品公司引发的食用油广告大战，最终虽然并没有改变多少
市场结构，但从这场广告战的结果来看；维力食品公司的清香油以小博大的
策略，逼得沙拉油出招反击，以致造成话题，应该说是成功的。
清香油是从猪油提炼的，它去除猪油中的大量硬脂酸与胆固醇，降低饱
和脂肪酸而增加单元不饱和脂肪酸。为了推广这一产品，1988 年底，清香油
拍了一个100 秒的电视广告，而且投资了近6000 万元的广告费，目的在于介
绍商品的性质，并争取10％的市场占有率。
大战的起因是为了促使消费者转换产品，清香油广告的内容影射沙拉油
不宜高温炒炸，也暗示使用一些胆固醇并不是坏事。初期13 家沙拉油经营者
对清香油的广告并未在意。但是经过一年多持续不断的攻击，家庭用沙拉油
的市场占有率已明显地被清香油所替代，再加上黄豆开放进口，而国际上黄
豆价格又已上涨，市场流失，利润降低，此一双重打击，才逼得植物油公会
不得不开始反击，于是一场食用油大战正式展开。
首先，植物油公会借食品卫生营养研究基金会之名，举办了一场“食用
油专家谈”座谈会，广邀专家，学者，官员参与。座谈会上，多数专家学者，
包括农委会食品加工技师林子清等官员，以及几位营养学界的名博士、教授，
均认为家庭较适合使用沙拉油，但餐厅高温反复使用者才应使用安定性较高
的猪油。
不料，这份座谈会的记录内容，却被植物油公会拿来作为反击清香油的
广告，广告大标题为：“食用油之战，专家开口，水落石出”，副标题为：
“我们呼吁：沙拉油适合家庭使用，顾及健康，应避免食用猪油或再制品”。
广告内容则不免将座谈会的发言，以断章取义，以偏概全的方式对沙拉油作
有利的宣传。维力清香油也不甘示弱地提出反驳，并以临床实验报告为证明，
一场剑拔弩张，赤裸裸的大战就这样展开了。
这场大战维力以1 敌13，力战沙拉油厂家主导的植物油公会。然而，一
场混战下来，双方均劳民伤财，精疲力竭。消费者在接受不完整的信息之后，
实在是无所适从。最后才由新闻局裁决“不宜继续搞出”而平息了这场纠纷。
这场广告大战虽然双方都不是赢家，但值得注意的是，维力清香油在强
敌众多的沙拉油市场中，经长期的努力，终于杀出了一条生路，而为其铺路>
的则是植物油公会及众多的专家、学者及官员，他们固然肯定了人体吸收植
物油的好处，但也从均衡营养的观点论述了摄取动物性油脂的道理。由此证
明清香油有其存在的价值。
82.歌林公益广告的效果
“公益广告”是通过不同的方式，而达到间接销售，迂回销售，长期销
售的目的。从事公益广告，歌林公司的作法很值得参考。它不但有系统的主
题，而且有长期性的计划.同时也有助商品的促销。
歌林公司的公益广告，长期以来都是配合节日在媒介作“不定期”的刊
登，像妇女节，儿童节，劳动节等等，此外“1990 年地球日”“大专联考前
后”也能反应社会关心的话题。适时刊登公益性的这一套有系统，有主题，
有计划且极具刨意的公益广告，对歌林公司来说，至少有以下几点益处：
①表现该公司关心社会，回馈社会的诚意，在亲切感人的宣传中，让人
们体会到生活中的温暖与爱心的重要和意义。这种表现在增强消费者对企业
的偏爱来说，是潜移默化的。
②选择和节自相近的时间作公益广告，在商品的促销方面可以收到意想
不到的效果。尤其是近几年，随着人们生活水平的提高，礼品市场正方兴未
艾的形势下，歌林和其他企业较不同的手法，则是借“公益”之名，收促销
之实。
③媒介对于厂家愿意花钱从事公益活动，一向很有报道兴趣，尽管多数
的公益广告仍然有其促销的目的，但总比唯利是图，强行推销的广告令人赏
心悦目，净化心灵之感。因此理想性较高的记者和编辑就很容易接受这种假
象，而予以大篇幅的报道。
④有主题，有系统，有创意的公益广告，若能持之以恒地坚持下去，长
期积累的效果，是无法估量的，无形中对企业所产生的信赖感，也是难以量
化的。
⑤上述几项结合起来，自然是企业形象的提高，对企业的成长和发展是
另一种生生不息的动力。
所以，歌林公司的公益广告，事实上是“一石数鸟”的高明策略，以致
每次均能产生“行销事件”的效果。
83.信华公司的“有一套”广告
信华公司以其产品特性，运用“有一套”为主题，企划了一系列的广告，
最后才画龙点睛的指出“信华真有一套”前后呼应，也给人留下了一套的深
刻印象。有关“一套”的广告，包括：结婚婚礼当天，新郎新娘无疑是大家
注视的焦点，所以要有出色的一套给人良好的第一印象，信华毛料正是您所
需要的这一套。
出国要有一套：出国旅游，事前的准备工作十分繁忙，除了选择旅行社，
您的举止和衣着都将影响到国人的形象，所以你一定要有出色的一套，给外
国人良好的第一印象。信华毛料正是您所需要的这一套。
送礼再有一套：送礼是一门学问，既要体面大方，又要经济实用，尤其
恰逢长辈亲友有福、禄、寿、喜四件大事，一套深得人心的礼物，不仅可以
表达祝福之意，而且更能表现你的情深意浓。信华毛料正是您所需要的这一
套。
信华真有一套：昨日信华，历史辉煌，今日信华，规模最大。明日信华，
永远领先。任何时候，只要穿上信华毛料，您一定能看出信华真有一套。
结婚，出国，送礼都可说是人生旅程中的大事，做这些大事时都该要“有
一套”。不仅指的是制做服装，也指有本事，很能干，能把事情办的顺利圆
满，马到成功。一语双关，令人回味无穷。
信华“有一套”广告是很有创意的，所以l981 年和1982 年曾连续荣获
时报广告金像奖，日用百货类的金像奖和银像奖，可见信华“这一套”实在
是很“有一套”。
五 定价技巧定价，价格是营销组合中最重要的最敏感的因素之一。有的
公司主张“薄利多销”，以价廉物美取胜；有的商家则采取“厚”利多销（如
日立公司）。价格是否“合理”应根据动态的市场需求来确定，因此有所谓
“动态定价法”；
此外，在定价上也有一些技巧、花招。