2.4 学完就用：让文案更聚焦，更有效
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如果让你负责为膳魔师儿童保温杯写一篇文案，投放在宝妈类的微信公众号上，你会如何填写目标大纲 ？选取哪些卖点？
这个文案我们讨论组也进行了激烈的头脑风暴：
好文案是聊出来の讨论组
小鱼：首先我们要明确目标大纲中的“明确说话对象”，大家觉得谁会来购买这款杯子呢？
无邪：父母，注重品质的父母。
BringBring：对，有购买力的。
飞飞：我觉得还有可能是送礼的人。
小鱼：为什么你们会有这样的判断？
小鱼：文案GPS目标大纲（表格填写版）
无邪：儿童杯是给孩子用的，但孩子年龄比较小，也不会自己看微信公众号，所以主要是给父母看。
小鱼：@无邪，这个观察很不错，有时候购买者和购买决策者不是同一个人群，这时候我们主要看应用场景，我们的文案是投放在哪里，主要针对谁来写。
小鱼：就像今天下午一个小伙伴提问：自己的产品是政府采购，但是使用者却是学校，文案到底应该是写给谁看呢？这时候我们就看具体投放场景。在给政府的产品宣传册上，当然主要是针对政府来写，但是在校园里，肯定是针对使用者做广告，使用者还可能反向影响购买决策者。
BringBring：对，就像那些儿童玩具，孩子看完了奥特曼之类的广告，就去要求爸爸妈妈买，所以那些广告基本都是做给孩子看的。
小鱼：那么为什么你们会觉得是注重品质的父母？或者是送礼的人？@飞飞
飞飞：小鱼老师，你终于注意到我了！我的目标人群包括送礼的人，是因为这个牌子其实在保温杯中是一个很不错的品牌，另外就是这个价格其实还比较贵，一般保温杯才30到100元不等吧，所以这样的杯子送人是很有面子的。
BringBring：我觉得之所以目标人群是注重品质，有购买力的，也是因为这个价格和品牌。
小鱼：很棒，大家有没有发现，其实从产品本身的设计、用途、价格、品牌都能圈定一部分特定人群？
BringBring：对。
小鱼：所以，我们先确定一部分有代表性的人群，这款杯子是买来给孩子用的父母多，还是买来送礼的人多呢？我们挑选一个主要人群。
无邪：选择注重品质的父母吧，感觉这个人群会更多一点。
飞飞：嗯，可以。
小鱼：那我们就选择在“明确说话对象”这一栏里，填写上“注重品质、有购买力的父母”。
BringBring：嗯，已经填上了。
小鱼：好，目标人群差不多确定了，我们继续填写下一栏，想要获得的“文案的变化结果”，我们希望别人看完后产生什么变化和结果呢？
无邪：剁手，买！
BringBring：立即购买。
飞飞：认同保温杯的价值，想要立即购买。
小鱼：好，我们暂时确定为“认同保温杯的价值，想要立即购买。”
BringBring：嗯，填好了：
小鱼：好，接下来重点来了，如果要让这些父母“认同保温杯的价值，想要立即购买。”他们需要知道什么信息才更容易产生这样的行为呢？或者说哪些特点会让别人认可并且立即购买这个保温杯？
飞飞：我记得，现在我们要用到小鱼老师之前说过的3个筛选卖点的步骤：
将所有卖点列出——按照用户关注度进行排序——考虑跟竞争对手的差别。
BringBring：@飞飞，哎哟，学霸啊。
无邪：大品牌，品质绝对没有问题，保温效果好。
静静：外形好看，图案很可爱。
海艳：这个保温效果很好，应该能保温一天的时间，我家有一个。
小鱼：好，那我们先把这些都罗列出来：第1步：将所有卖点列出。
（1）图案可爱
（2）600ml大容量
（3）两个不同功能盖子，可以替换（4）保温长达6小时
（5）有促销活动
（6）品牌知名度
飞飞：我知道了，接下来我们要做的就是“按照用户关注度进行排序”。
BringBring：@飞飞，学霸学霸。
小鱼：嗯，没错，我们接下来站在用户的角度来筛选，哪个卖点是能让你觉得可以花300元去买一个保温杯的理由？我们筛选出重要的三条出来。
无邪：（2）、（4）、（6）
BringBring：（3）、（4）、（6）
飞飞：（4）、（5）、（6）
海艳：（1）、（3）、（4）
小鱼：你们有没有发现，有个选项你们都提到了。
无邪：4，还有6。
BringBring：对，看样子大家都比较在乎这个保温杯的保温时间和品牌。
小鱼：对，我们可以再回顾一下我们想要的结果：“立即购买”，什么因素更容易让人有想要立即购买的冲动呢？
飞飞：毫无疑问，肯定是促销活动啊。
无邪：对，促销活动会让人感觉最好现在购买。
静静：所以，5选项也非常重要。
小鱼：我们可以站在用户的角度尝试分析每一个选项：
（1）图案可爱（比这个便宜的还能做得更可爱的保湿杯很多，因此优势不够大）。
（2）600ml大容量（其他的保温杯也能做到）。
（3）两个不同功能的盖子，可以替换（其他保温杯此类设计不多，值得说）。
（4）保温6小时（其他保温杯一般2~3小时，功能性强，值得说）。
（5）促销活动（这是个可以促进行动的卖点，值得说）。
（6）大品牌值得信赖（大品牌意味着安全）。
小鱼：最终，我们就先定下来让用户知道的三件事：
小鱼：保温时间长、有促销活动、品牌知名度，接下来这三个选项，进行一下排序，你们会如何排序呢？
（1）保温时间长达6小时。
（2）有促销活动。
（3）品牌知名度。
无邪：（1）保温、（3）品牌、（2）促销
BringBring：（1）保温、（3）品牌、（2）促销
静静：（3）品牌、（1）保温、（2）促销
海艳：（2）促销、（1）保温、（3）品牌
小鱼：我首先来说说为什么不能把选项2促销活动排列在第一个重点位置，我们知道，这个文案是要写完后投放在妈妈类的微信公众号上，你会愿意掏299元买保温杯么？
无邪：其实促销价格并不低。
飞飞：不符合逻辑吧。
BringBring：不会，有一种强塞感。
静静：有钱人不缺钱，在不知道你东西好不好的时候，告诉他促销，他本身没有兴趣的。
小鱼：关键是当用户都不熟悉一个产品的时候，你就让人家买，这个……是不是没啥道理啊？
对于大部分人来说，299买个保温杯还是比较贵的。如果这个文案是投放在自己品牌的公众号上，重点说促销肯定是没有大问题的，针对的人都是熟悉了解这个商品的人，因此一旦有促销活动，那些本来就有需求的人就会选择购买。
无邪：对，我们是投放在宝妈微信公众号上，其实不是所有人都认识这个商品。
BringBring：所以，前期还是应该让别人知道这个保温杯的最大亮点，保温时间长啊！
飞飞：如果送礼的话，还是会更注重品牌多一点。
小鱼：@飞飞，对，关键是我们针对的是父母，如果是针对送礼人群，品牌的重要性显然会更有效。
飞飞：其实主要就是选出对于大部分用户来说最重要的卖点。
BringBring：我知道了，所以按照用户关注度进行排序后，结果是这样：
（1）保温时间长达6小时。
（2）品牌知名度高。
（3）有促销活动。
飞飞：接下来我们可以进入到第三步筛选了：考虑跟竞争对手的差别。
BringBring：对，我们将以上几个卖点跟其他保温杯对比，哪些卖点是这个保温杯能做到，但是其他保温杯做不到的？
无邪：我觉得还是那个保温时间长比较有吸引力，其次还是品牌，最后是促销。
小鱼：保温杯一般的保温时间都是2~3个小时，这个保温时间长的确是大部分保温杯无法做到的，因此是值得特别拿出来说的，而且用户也比较关注。
BringBring：所以，文案GPS出来了：
小鱼：是呢，需要让别人知道什么属于理性方面的沟通，我们接下去还要考虑感性沟通，就是我们要让别人感受到什么。
飞飞：感受一般指的是情感、情绪……
无邪：让人感受到值得信赖，安心。
BringBring：感觉到自己很会挑啊，是一个明智的妈妈。
静静：还能感受到大品牌带来的一些虚荣心的满足。
小鱼：是，你们有没有发现，其实“从感性上情绪推动”也是“从理性上信息传达”的信息中能够带来的一些感受。保温时间长带来的感受可能会是：我挺会挑选商品的，是个好妈妈。品牌知名度带来的感受会是：满足了自己的虚荣心，感觉有面子，感觉到安心。
BringBring：对哦，有促销活动能够带来的感受就会是：我太精明了，能在这么优惠的力度下买下这个保温杯。
无邪：嗯，@BringBring，你是不是要把最终的文案目标GPS大纲呈上啊。
BringBring：嘿，我已经搞定了：
小鱼：好了，一个文案GPS目标大纲是不是就出来了。那么，接下去要写的文案，大家还会愁不知道应该写什么吗？
无邪：大概知道以后要写什么了。
BringBring：不会感觉没东西写。
飞飞：我发现了一个问题，我经常写着写着就不知道写到哪里了，如果把这个目标大纲拿出来看看，这样可以及时调整方向，文案内容就不会跑偏。
小鱼：没错。值得注意的是这个大纲内部之间也是有关系的。
小鱼：明确说话对象，需要初步划定目标人群，文案的变化结果，重点在理清楚文案目标，我们想要对方看完后产生什么变化或者行动，如果要获得这个结果，我们需要让对方知道什么信息，感受到什么信息。这样梳理下来，就会找到了文案的内容方向。保证以后的文案不会跑偏方向，也会让文案变得更有目标性。
无邪：我准备好好回去改我的作业了。
BringBring：再见，我要去写我的文案目标大纲了。
考考你
XX面膜是很多明星都在用的平价面膜，现在需要在时尚类的微信公众号上投放一篇文案，希望能够促进销量，你能给这个文案写一个目标文案大纲么？
文案GPS目标大纲（表格填写版）
“说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。”
——大卫·奥格威
鲸鱼笔记
（1）不达目标的文案都是耍流氓。
文案首先要做到的不是言辞精美，而是精准传达出信息，能够理清楚要让用户产生什么改变，要产生这个改变，需要让用户知道什么信息，感受到什么？这个思考在文案创作前非常重要，决定了未来文案创作创意的方向。
（2）广告中所有元素，都应该为目标服务。
就像那个网易严选的广告，没有任何一个设置是多余的，所有的平面设计、促销广告设计、文案都在为目标而服务。
（3）当卖点很多时，不知道应该重点说哪些时，可以用这三步进行筛选：将所有卖点列出——按照用户关注度进行排序——考虑跟竞争对手的差别。