4.3 表达想法：2个文案框架让人忍不住转发
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与“你”相关、“解决痛点”更适合做商品海报文案、活动海报文案，但是做品牌宣传海报，有没有更好的方法呢？我有一个简单的方法：表达想法。
表达想法是指主要通过不同的人或者文案来表达的话。江小白包装上有句文案：“其实对喝酒的人来说，重要的不仅是谁陪你喝，更重要的是谁在家里等你”。你可以想象一下，作为一个外出喝酒的男人，把这个广告拍下来转发朋友圈，家里的女友会不会谅解你多一些？此时此刻，这个文案承担的任务就是表达想法，帮用户说出他们想说的那句话。
表达想法我们也有两个文案框架：
（1）人物代言。
（2）运用金句。
人物代言
用具体的人物形象表达品牌的相关主题。如把品牌想表达的观点、卖点通过客户、员工、明星等人的口吻说出。
全联超市是中国台湾的一个老品牌，用户定位一直都是低价平民，主要消费人群由60后、70后向80后、90后年轻人转移时遇到了一个困难：年轻人对这个品牌缺乏认知，大部分年轻人认为全联这个品牌土气，也觉得去全联买低价商品没面子，去全联购物的人群中30岁以下的年轻人只占9%，如何让年轻人更愿意来全联呢？全联推出了一组广告：
（注：“叶小鱼跑跑跑”公众号处回复“全联广告”可查看2015-2017年全联全系列文案海报）
这组海报主题为“全联经济美学”，邀请了14个年轻客户代言，提倡年轻人学会合理花钱，省钱并非追求低价而是为理想的自我牺牲，为未来的投资：
“长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。”
“知道一生一定要去的20个地方之后，我决定先去全联。”
“来全联不会让你变时尚，但省下的钱能让你把自己变时尚。”
“几块钱很重要，因为这是林北辛苦赚来的钱。”
“养成好习惯很重要，我习惯去糖去冰去全联。”
“花很多钱我不会，但我真的很会花钱。”
“省钱是正确的道路，我不在全联，就是在往全联的路上。”“会不会省钱不必看脑袋，看的是这袋。”
“距离不是问题，省钱才是重点。”
“来全联之后，我的猪长得特别快”（存钱罐是猪的形象）
“真正的美是像我妈一样有颗精打细算的头脑。”
“我可以花8元钱买到的，为什么要掏10元钱出来。”
“美是让人愉悦的东西，如全联的价格。”
“离全联越近，奢侈浪费就离我们越远。”
这一组海报文案不仅让年轻消费者认识了全联，更是打消了去全联购物的顾虑，也给了他们一个去全联的理由：省钱是为了更好的生活。
全联的经济美学主题延续至今，全联的销售也连年攀升，目前已连续三年销售业绩突破100亿新台币（约合人民币20亿元）。
以目标客户的形象跟客户沟通容易打动人心。而以真实的员工代言，则能让客户信任这个品牌所说的话。
网易严选在三八妇女节就推出了一组海报，女性员工出镜代言“严格筛选”的主题，这不仅结合了三八妇女节的热点，让用户对网易严选的“严选”也有了新一步的印象。来看看这组海报：
（注：“叶小鱼跑跑跑”公众号处回复“网易严选”可查看全系列文案海报）
“严选出一个好杯子，就感觉自己拥有了整个世界”——网易严选杯具选品：kim；
“女王的士兵是千里挑一，我严选的产品可都是万里挑一”——网易严选海外选品：Jessie；
“选一口好锅，要像做一台手术一样用心”——网易严选厨具选品：Lulu；
“只选一条好围巾，剩下的都要被干掉觉得自己还挺残忍”——网易严选配饰选品：Juny；
“严选家电是件重要的事，所以不好的统统要被毙掉”——网易严选小家电选品：Eve。
海报底部都有一组固定文案，不仅强调严格筛选，也迎合本次妇女节热点：
“网易严选超过80%的商品由女性选出，她们平均在726件商品中才选中1件，网易严选，感谢她们”。
每一个真实的员工，她们的名字，她们所负责的品类，她们所说的每一句话都在体现“严选”。
当你要做品牌海报时，不妨考虑可以让客户、员工做品牌代言人。
用这种方式也有需要注意的问题：
好文案是聊出来の讨论组
BringBring：我给一个做全球购物的网站准备了一个文案，用员工做代言人，体现“全球精选”这个主题。“‘全球挑好货，尽在XXXX’——张小敏，全球采购买手”。
小国宝：你这文案感觉挺官方的，像一个买手在自卖自夸。
飞飞：其实，还是同一个问题，就是不够具体啊。
小鱼：对，如果能体现具体怎么给别人精选的，会更好。
飞飞：“去过广西，去过三亚，去过泰国，去过菲律宾……跑遍全世界，只为了能找到让你满意的那颗杧果。”——张小敏，全球采购买手。
小国宝：哇，飞飞改的很棒。
BringBring：果然比我原来那句好多了。
小鱼：文案足够具体很重要啊。
运用金句
我们通常把读起来顺口又好记的句子称金句，把这些金句用在海报里，不仅可以传递品牌价值观，也可以用来表达用户的想法。比如很多脍炙人口的文案：
“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”——铁达时手表
“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟。”——红星二锅头“我们始终不满意，才能让您一直满意。”——台塑生医科技
运用金句能提升整体内容的意境，强化重点。大部分金句都采用了一个技巧：修辞。
修辞手法包括反复、排比、比喻等，如运用比喻：
“每个人都是一条河流，每条河都有自己的方向。”——网易新闻
“世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。”——中华汽车；
运用比喻能够让句子更生动，而运用对比则让文案更能体现卖点，如：
“别人看历史，我们看未来。”——《今周刊》
“从前聊着聊着就睡着了，现在想着想着就失眠了。”——腾讯视频
“小体贴，大舒畅。”——撒隆巴斯
其实把这些经典的文案拿出来，我们都可以仿照着写一写。
反复被运用的概率很高，会让你的文案看起来更有灵气。
>反复是指为了强调某种意思，突出某种情感，特意重复使用某些词语、句子或者段落，如：
“没事多喝水，多喝水没事。”——多喝水
“今年过节不收礼，收礼就收脑白金。”——脑白金
“改不了加班的命，就善待加班的胃”这是方太的一个广告文案，大部分白领都会迫不得已加班，而加班时吃的都是快餐， “善待加班的胃”会引起用户的补偿心理，开始思考加班也有必要吃点好的，“加班的命”和“加班的胃”互相照应。
考考你
以下金句，哪句用的不是反复的修辞？
A.十年的账单算得清，美好的改变算不清。
B.长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮才是本事。
C.答应孩子早点回家，你却提着早点回家。
D.别说你爬过的山，只有早高峰。
讨论组成员也开始积极使用这种方法：
好文案是聊出来の讨论组
海艳：我模仿了一个：没有开豪车的机会，但有坐豪车的命——XX打车。
飞飞：好棒，海艳小姐姐用了反复修辞……不过这个文案能用的前提就是：这个XX打车的软件里全部都是豪车。否则目前我们知道的打车软件肯定用不了这个文案。
无邪：哈哈，我也有：没有钱去看世界，但要有一颗去流浪的心。——旅行类APP
海艳：无邪小姐姐不错哟。
敲黑板
写金句前，先确定文案目标。
鲸鱼笔记
到现在为止，我们学了3个方法，每个方法有两个文案框架——
（1）学习任何文案技巧，考虑文案到底应该“怎么说”时，都要建立在文案基础思路上：先“说什么、对谁说、在哪说”，这个思路是文案的底层逻辑，未来所学的各种技巧，都能加载在这个思路上。
（2）与“你”相关的两个文案框架，容易引起人的注意。
“卖点+收益点”：不仅体现出卖点特色，也直白地让用户感受到这个卖点能够带来的好处；“运用标签”：运用与目标人群相关的人群标签、行为标签，更容易引起他们的注意；
（3）解决痛点的两个文案框架，更能突出商品特色。
“痛点场景+解决方案”，通过对痛点场景的描述，引起人的关注，然后给出解决方案；
“低门槛数字+解决效果”，通过具体的数字，表现出能很容易、很快、很方便地解决痛点，并且体现出解决后的效果。
（4）表达想法的文案框架，容易引起人的共鸣和转发。
“人物代言”：把品牌想表达的观点、卖点或特点，运用客户、员工、明星等人口吻说出，并且这些话也能表达出相应人群对象的观点。
“运用金句”：用修辞手法，写出让人过目不忘的金句，用来表达价值观。
这些方法，都可以用来写海报文案，包括商品海报、活动海报、品牌海报，也可以用来写广告语、文案标题等。