5.4 运用3个心理学小知识，让人动起来
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用户看完“描绘”“承诺”“证明”，会对产品熟悉并且信任产品的质量，接下来就需要总结一下整体卖点，加深一下我们对用户之前说过的卖点。但是这样还远远不够。到了结尾部分，用户面临两个选择，要么直接关闭页面（实际上大部分人都是这么做），要么按照你的提示购买。
那么，怎么才能让用户有理由立刻购买呢？我们运用三个心理学小知识促使用户行动起来：损失厌恶、从众心理、动作引导。
损失厌恶：立即购买的最大理由
损失厌恶是指面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。你可以设想一下，我送你一个苹果，以下哪种情况会让你感觉很糟糕？
A.我给你1个苹果
B.我给你2个苹果，要回来1个
大部分人都会觉得B选项更糟糕，虽然都是获得一个苹果，B选项会产生损失掉一个苹果的厌恶感，远高于你获得一个苹果的喜悦感。也就是说，相对于获得，我们更害怕损失。
在生活中，你可能也遇见过这些情况：卖车的人会想办法让你去试驾，试驾这个过程会让你产生这个车似乎就是你的错觉，如果你最后没买就会有损失感。卖衣服的也会让你尽可能试穿，说“买不买都没关系，先试试看”，其实也是一样道理。在文案前面的内容营造理想场景，也一样是让你有获得感。到了文案的结尾会开始提醒你如果不现在购买，你可能会面临失去它的损失。我们主要通过促销活动的限时限量制造紧张感，来促使用户立即购买。
限时限量促销的紧张感
珊珊原本是个上班族，她有个业余爱好是烘焙蛋糕，吃过她做的蛋糕的人都对这些蛋糕赞不绝口，于是她决定离职专门做蛋糕。
为了让自己制作的蛋糕提高销量，她每天在朋友圈晒自己做的蛋糕，但一天最多只能卖掉3个蛋糕，这可愁坏了珊珊。她之前的领导知道这个情况后，给了她一个建议。因为一天能做的数量有限，他建议珊珊何不尝试主打限时限量，一天只做一款蛋糕，每天只做7个，每天前3个蛋糕8折优惠。当珊珊把这个消息发布到朋友圈时，没想到一周的蛋糕都被预订完毕。
限时限量让人有紧张感。客户会担心今天没买，明天就买不到了，给了客户一个立即下单的理由。
值得注意的是，限时限量要配合促销活动，如特价、送券等，表述时也应注意价格有对比，能够让人感受到价格的优惠。如同样是价格99元，以下几个表述效果完全不同：
A.特价99元，仅限今天。
B.原价299元，现价99元，仅限今天。
仅仅是加了一个与原价的对比，用户感受就会不同。如果还想让用户感受强烈一点，可以尝试跟同类产品对比价格，如：
C.同类产品价格一般都在199~299元，但是我们今天只卖99元，明天恢复原价299元。
还可以把价格分解成熟悉的产品，让人感受到消费的这份钱其实并不算多。我有一份99元的微信文案课，课程的最后就用了这个方法：“2张电影票的价格，用文字撬动微信变现力！”
把99元转化为两张电影票，把学习跟看电影的钱画一个等号，用户会不由自主地想：“是哦，我看电影也是花这么多钱，学习也是花这么多钱，这么看来学习还是更有用处，至少还有希望用学到的知识赚到更多的钱。”
当然促销活动除了特价，还可以用赠送礼品的方式以及买一送一、买一送三的活动来提高销量。有些品牌不便于做特价促销，担心会影响整体品牌价格线和品牌形象，这时候往往会用赠送礼品的方式实现这一目的。
不管运用怎样的促销方式，重点是让用户感受到现在购买有优惠，通过限时的方式增加紧张感，用户就会担心现在不买就是损失。
敲黑板
价格有对比，才能感受到价格的优惠。
运用这个方法，你也可能出现的问题：
好文案是聊出来の讨论组
静默：其实我们遇到过一个问题，之前给一个线下心理学考证培训机构写文案，最后到了敦促环节，关于价格，实在不知道怎么说比较好，我们售价特别贵，达到了58000元，老学员推荐能优惠2000元，但是即使是这样还是很贵，这时候应该怎么办才好呢？
小鱼：有两个方法，要么给他分摊计算价格，要么干脆不说，让用户进行客服咨询。
静默：不太懂……
小鱼：分摊计算价格，如58000元一个周期相当于每天只要花掉多少元来学习。相信这个你应该不陌生。卖保险的都会告诉你这些保险金额相当于你一天只花了多少元在保险上。又或者是很贵的护肤品也可以这样分摊计算，平均一下价值用户就不会感觉贵了。
静默：有道理。那第二个方法是不说价格，让用户咨询客服，这个是为什么？
小鱼：因为价格过高，用户可能存在的顾虑有很多。他们一看到价格，也很可能直接吓得退缩了。此时我们让他去咨询客服，客服一定要先重点解决对方的疑虑，然后再报价。当这个用户开始咨询问题时，他在这件事情上付出了时间精力，后期掏钱的概率当然就更大。
从众心理：让人冲动的购买理由
当你在一个陌生城市出差时，中午吃饭的时候看到两家店，一家正在排队，而另一家则很安静。这两家店你会选择哪一家？
如果我没猜错，你是不是选了那家需要排队的。既然大家都选择同一家，而且宁愿排队，说明这家店好吃。这其实就是从众心理。
从众心理指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。
在文案中，我们如何运用从众心理呢？
热销爆款：说明很多人都在买
（1）一家奶茶店怎么做到热销？
我的朋友张明开了一家奶茶店，但发现同一条街上竞争对手很多，为了拉动人气，他外聘大学生兼职排队购买店里的奶茶，很多路人都好奇，一家新开的店凭什么能让这么多人排队买？于是也跟着排队。排队的人竟然越来越多，这就营造出了热销人气的氛围，吸引了不少人从众购买。为了扩大影响力，张明还特地安排摄影师拍下这热销场面，写了一篇软文投放在当地自媒体，结果又吸引了不少网友慕名而来。张明借机专门做了几个海报贴在门口：
“开店一个月就有近3 000人喝过的奶茶。”
“被大家热捧的奶茶，你要不要来喝一杯？”
“本店热销款奶盖奶茶，2 000+美眉都爱喝。”
奶茶本身口味也做的不错，一开始虽然是营造出来的热销现象，但到最后就真的每天都有很多人排队了，奶茶店也逐渐被当地人认可。
（2）一个小众品牌充电宝如何吸引人购买？
许维是一家充电宝天猫店的运营，最近他很苦恼，他负责的充电宝品牌并不知名。充电宝的商品详情页文案已经优化了很多遍了，但是页面转化率仍然很低，只有0.5%，这说明进来200人，只有一个人会购买。
充电宝很多人只认品牌购买。所以许维不管如何强调自己的充电宝好，用户都容易感觉那些知名品牌更靠谱。许维最终想了一个方法， 他发现“销量排序”是网购商品的一个重要指标，所以按照销量筛选商品的按钮会放在前面位置，方便大家做参考。
许维的这个充电宝虽然页面转化率不高，但是在市场上累积的销量也足有800万件。因此他立即在商品图上加上“热销800万件”，在网站详情页描述的顶部和底部都强调“热销800万件”，并且把累计评价数、收藏人气数都写上，让用户感受到热销。内容更新的当天订单数达到了历史单日最高。
热销，就是给用户一个定心丸：你看，很多人都买，你的选择肯定不会错。
考考你
以下哪条内容不是运用了“热销爆款”的方法？
A.亲，86 532个马蜂窝网友和你一起关注三亚的旅行
B.畅销10年，服务10万个家庭
C.耗时7 658个小时，打磨而成
动作引导：让人做出下意识购买动作
讲一个有趣的心理学实验：启动效应。
心理学家约翰·巴奇（ John Bargh）和他的同事们让纽约大学的数位学生从一个包含5个单词的词组中挑出4个单词来重组句子。其中一个小组的学生重组的句子中有一半都含有与老年人相关的词汇，如佛罗里达州、健忘的、秃顶的、灰白的或者满脸皱纹的。当他们完成任务时，又被叫到另外一间办公室，结果发现那些以老年为主题造句的年轻人比其他人走得要慢得多。也就是说，人会被相关词汇影响到无意识行为。
在广告文案中，我们也可以运用启动效应，通过文字引导和图片引导，让人做出下意识动作。
直接通过文字或者视觉引导对方去购买下单，如“立即下单”“现在购买”“点击这里，直接购买”“戳这里，就可以带走这款好物”“转发给其他人”“掏出手机，扫描二维码，立即购买课程！”视觉引导就是用类似于箭头、按钮的方法，让用户知道这是个按钮，可以点击。让用户在大脑中思考一遍这个行为，然后下意识地去做这个动作。
针对这个话题，我们讨论组也进行了激烈的探讨：
好文案是聊出来の讨论组
静默：这个其实很好理解，就是直接让别人做出你想要对方做的动作，购买或者转发等等。我之前负责一款APP的推广，希望别人看完文案后下载APP。就是有时候会纠结到底应该用“立即领取”“立即下载”还是“了解详情”“查看更多”“我也要玩”。
小鱼：这个很简单，如果是引导页，希望别人点击进入到我们的详情页去下载，说“了解详情”“查看更多”“我也要玩”“前往领取”会好过“立即下单”“立即购买”“立即下载”。
静默：为什么呢？
小鱼：因为是引导页，不是具体的购买页和下载页，就应该尽可能让人先点击“前往领取”“了解详情”“查看更多”“我也要玩”，这样的表述门槛会很低，会让用户没有压力。
静默：原来这样。
小鱼：是呢，之前腾讯做过一项调查，数据显示用“前往领取”点击率在67.9%，而用“立即下载+下载游戏”点击率则在32.1%。
BringBring：那我是不是应该都用那些让人感觉门槛低，很容易做到的表述，类似于“了解详情”？
小鱼：主要看情况，如果你的文案用在购买页，那就应该直接说“立即购买”引导购买动作，如果你还在引导阶段，比如在朋友圈看到这个广告，然后通过这个广告的引导进入购买页，那么这个引导页就应该用门槛低的“了解详情”“查看更多”“前往领取”“我去看看”之类的文字。
BringBring：啊，知道啦。
不管是运用损失厌恶、从众心理还是动作引导，文案的最后都应该起到敦促的作用，让人看完能够动起来。如销售文案的最后一定是要促进购买，品牌文案则很可能希望别人转发等，重要的是一定要明确地把这个行动说出来。
画重点
心动和行动，一定要有一个动起来！
鲸鱼笔记
（1）促销活动要让人有紧张感稀缺感，价格要有对比，敦促的效果才会更好；
（2）通过说明商品热销，如很多人买或者意见领袖也在购买，这些都容易让其他人跟随购买；
（3）直接通过文字、视觉引导用户做出下意识的动作。
“简短地展现以便他们阅读，清楚地展现以便他们欣赏，如画般地展现以便他们记忆，最重要的是，准确地展现以便他们被它的光明所指引。”
——约瑟夫·普利策（Joseph Pulitzer）