第八章 逃离熊熊燃烧的钻井平台：风萧萧兮
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2011年2—12月
诺基亚总是能在危急关头创造奇迹，所以，我们可以再次创造奇迹的可能性也绝非异想天开。
2011年2月8日，埃洛普给诺基亚全体员工发了一封邮件，这在整个公司里产生了巨大的反响。
埃洛普在邮件中写道：
曾经有一名石油工人在位于北海油田的钻井平台上工作，在他的身上发生了这样一个故事，非常符合我们当时的情况。某个深夜，他被巨大的爆炸声惊醒，大火突然在整个钻井平台上蔓延开来，并在一瞬间将他吞噬。他好不容易穿过浓烟和热浪，从一片狼藉中逃到了平台的边缘。当他沿着平台边缘往下看时，看到的却只有大西洋，那漆黑而又冰冷的海水，笼罩在一种不祥的预感中。
随着火势不断地逼近，他只有几秒钟去做出反应。他可以继续待在平台边缘，但他终将被熊熊烈火所吞噬。或者，他也可以跳入30米开外的、冰冷刺骨的海水中。无论如何，他正位于“燃烧的平台”，所以必须做出抉择。
他决定纵身一跃。
在过去的几个月里，我从我们的股东、运营商、开发人员以及供应商那里了解了相关的情况，同时也从你们那里获悉了很多信息。今天，我将把我的体会和感想分享给大家。
据我了解，我们现在就处在一个“熊熊燃烧的钻井平台”上，而且还发生了不止一次的爆炸。我们周围有许多地方都炙热滚烫，让这场熊熊大火愈演愈烈。
埃洛普总结了苹果和安卓是如何重新定义了智能手机，以及这两大平台是如何将诺基亚在高低端两个领域的市场份额摧毁殆尽。他同时表示，诺基亚在决策制定上屡次三番、一错再错：
2007年，第一部iPhone已上市，但我们至今仍然无法推出一款与之体验接近的产品。两年前，安卓系统也已横空出世。就在本周，在智能手机的销量上，安卓取代了我们的领先地位。这让人难以置信。
MeeGo系统因执行不力而希望渺茫。多年来，塞班也一直缺乏竞争力。与此同时，正如诺基亚的一名员工所说的那样，“在我们反复地完善着演示幻灯片的时候”，中国的手机代工厂商们正在大量推出他们的各种设备。埃洛普告诫大家：
如果诺基亚继续像以前那样发展下去，我们将被竞争对手远远地甩在身后，而他们则会不断超越。我们甚至没有合适的“武器”与他们对抗，这才是真正令人困惑之处。
他解释道，过往的“设备之争”已经演变为当下的“生态系统之战”：
我们的竞争对手并没有利用硬件设备来夺取我们的市场份额，而是凭借着整个生态系统抢占了我们的市场地位。所以我们必须痛定思痛，想办法来打造一个生态系统并促进其发展，或是加入某一个生态系统。
然而，目前的困境，某种程度上归咎于诺基亚的企业文化：
在当前的文化下，我们的所作所为相当于在给“熊熊燃烧的钻井平台”上火上浇油。我们缺乏责任感和领导力，无法让整个公司在危难之际，齐心协力地朝着同一个方向前进。我们的创新速度不够快，内部也缺乏合作。作为我们的“钻井平台”，诺基亚正在“熊熊燃烧”。
在邮件的结尾，埃洛普提醒大家，他将于2月11日宣布一项全新的战略。他承认，我们需要为公司的转型付出巨大的努力，但也表示，除此以外，我们确实已经别无选择：
这位石油工人发现自己身处一个“燃烧的钻井平台”，从而调整了自己的行为，向不确定的未来迈出了大胆而勇敢的一步。现在我们也有一个绝佳的机会，可以迈出同样的这一步。
斯蒂芬[1]
董事会的成员并不在员工邮件列表中，因此我是从一位同事那里听说了这封邮件。他给我转发了一个在线新闻的链接，新闻内容里包含了这封邮件。
在诺基亚，相关的文稿需要经过委员会批准并由专业人士对措辞进行加工，我对此已习以为常。相比之下，我觉得埃洛普的这份备忘录，措辞非常强硬，并使用了一些非正式的语言。尽管我感到很惊讶，但也明白其中的用意。
长期以来，我们都是以一种错误的方式在从事我们的工作，以至于我们的文化也变得像老旧的计算机代码一样无法运行。埃洛普深知，为了改变企业文化，他必须让员工们感到震惊，从而引起他们的关注，并让他们能够理解问题所在。他肯定觉得我们在文化上存在着普遍而又致命的问题，所以才需要摆出强有力的象征性姿态来激发变革。
在过去的几个月中，我们对诺基亚在塞班和MeeGo上存在的问题进行了分析和调查，而在这一过程中，管理团队与公司其他部门之间的隔阂也在不断加剧。这份备忘录的必要性也基于此种情况。因为管理团队已经逐渐意识到诺基亚这座大厦事实上是建在沙土之上，而今潮水上涨，大厦将倾，但公司其余的人仍然活在梦境之中。
埃洛普在“诺基亚大厦”安排了一次全体员工会议，并通过网络进行了直播。他说明了公司当下所面临的挑战，并讲述了“熊熊燃烧的钻井平台”的故事。员工的反馈非常积极，一个典型的反应是：“终于有人告诉我们真相了。”尽管并非所有人都收看了这次直播，但诺基亚的管理团队却都一致认为，让所有人都参与到其中至关重要。因此，这次直播内容被记录了下来并进行了编辑，然后交由首席法务官进行检查，最终向奥利拉做了简单汇报。这些内容被发送给了所有员工，并再次获得一致好评（许多诺基亚员工都知道塞班存在的问题，也知道MeeGo面临的挑战。而每当管理团队在演讲中声称“岁月静好”时，都会降低演讲者自身的可信度。这就是为什么埃洛普的备忘录得到了员工们的一致好评，因为他们早就知道真相了。）
这封邮件在这一周后传到了外界，然后就像病毒一样散播开来。尽管埃洛普获得了一系列的好评，但并非所有的评价都是积极的。站在积极的一面来看，从当时那个从平台上跳下去的石油工人（故事是基于一个真实的事件）到苏铭天爵士（Sir Martin Stuart Sorrell）[2]，很多人都对此表示肯定。作为世界营销巨头之一，WPP集团[3]的领导者苏铭天爵士将此次事件称为“至今为止最优秀的企业公关之一”[4]。但另一方面，媒体的反应则是褒贬有加。尽管他们将这份备忘录描述成“惊人的坦率”[5]、“无情而又坦诚”[6]、“有史以来，出自一家大型公司最具煽动性，且最扣人心弦的文件之一”[7]，但一些分析人士尤其是大量的博客作者，还是借此机会将塞班的迅速瓦解，归咎于这份备忘录。
很显然，塞班的消亡并不是这封邮件所造成的。但是，这封邮件如病毒般扩散开来，并给塞班造成了非常广泛的负面影响，因此没有人知道，该邮件在多大程度上最终加速了塞班的土崩瓦解。
[1] 备忘录感叹诺基亚错失了机遇，并指出了这家手机公司所面临的多重战略挑战。这份报告是周五在伦敦举行的分析师简报会议之前发布的。预计埃洛普在会上将宣布该公司战略和高级管理层的重大调整。—译者注
[2] 苏铭天爵士（Sir Martin Stuart Sorrell），WPP集团创始人，他是富时100指数成分股公司任职时间最长的首席执行官。—译者注
[3] WPP集团是全球最大的广告传播集团，在110个国家里有3 000个办事处，员工达162 000多人。总部设在伦敦。—译者注
[4] 出处：李思拓与埃洛普访谈记录。—译者注
[5] 《华尔街日报》刊登了诺基亚首席执行官一份坦率得惊人的备忘录全文。—译者注
[6] 诺基亚首席执行官埃洛普在一份无情而又坦诚的备忘录“熊熊燃烧的钻井平台”中吹响了号角？—译者注
[7] 诺基亚的“燃烧的钻井平台”是一家大型公司有史以来具煽动性且最扣人心弦的文件之一。—译者注
充分地沟通，但小心你说出的话
设身处地，谨言慎行
事后看来，埃洛普和他的资讯团队所犯的错误在于没有考虑到这份备忘录有可能会“风靡全球”。
举行全体员工会议并对其进行网络直播合适吗？这绝对没问题，因为我们必须要让员工共同加入这一历程。
领导力中最难把握的地方在于，领导者不仅要对决策制定时的已知状况负责，也不论决策的意图有多么良好，还需要对决策带来的一切后果负责。批判埃洛普备忘录的主要原因是它所产生的后果，而批判某一个人没有提前预知后果，这很困难。
通常来说，充分地沟通总是一件好事。提前通过邮件告知董事会全体成员及整个管理团队也无妨，而且这么做并不会受到惩罚，反之却有可能。
但问题在于，除了奥利拉，董事会既不知道全体员工会议的情况，也不知道员工们的反馈。出于某种原因，无论埃洛普还是奥利拉都没有向董事会事先说明背景情况。在董事会看来，直到备忘录在网上疯传时，我们才知道它的存在。因此，与备忘录的实际内容相比，没有预先通知董事会，这种做法被认为是一个更为严重，而且性质不同的错误。
在重大事件上，出其不意会传递一种不信任感。董事会的成员一定会问：“为什么你没有提前让我过目？为什么我被迫和其他人同时获悉备忘录的内容？”埃洛普原本可以事先把邮件发给我们作为参考，他却以这样一种方式让我们措手不及。在这种情况下，无论是对于备忘录的内容本身，还是其中所建议的措施，董事会都会产生一种抵触心理。
当你刚刚开启一场重大变革时，你必须通过信任来赢得大家的普遍认可。如果你失去了大家的信任，那就不要指望说服人们全身心地投入你所引领的激进变革之中。
董事会并没有对埃洛普丧失信任。我们认为人人都会犯错，但备忘录所造成的负面影响确实进一步破坏了埃洛普与奥利拉之间的关系，因为奥利拉对任何公开的批评都格外敏感。
2011年春天的一次董事会会议上，我在午饭后回到会议室。埃洛普走了进来，坐在我对面。他眼里噙着泪水，一副垂头丧气的样子。
“出什么事儿了吗？”我问。
他摇摇头说：“没什么。”
他看起来欲言又止，所以我也一直放心不下。在下一场会议休息间歇，我把他拉到一边说：“你看起来像是受到了严重的惊吓，到底发生什么事了？”
他深吸了一口气：“奥利拉指责我和董事会成员擅自交谈。”
埃洛普在会议前给每位董事会成员打了电话，向他们简单介绍了与微软的合作关系，以便他们能够更好地了解情况。（我认为这是一个很好的做法。如果有什么重要的事情发生，一贯以来我都会让我们的首席执行官在开会前致电每位董事会成员，要么我会亲自打电话提前知会。这样大家就有机会来认真阐述他们想到的问题，从而对这个话题能产生更深刻的理解，并最终让会议更富有成效。）据埃洛普说，奥利拉现在已经火冒三丈了。早在微软的时候，埃洛普就已经习惯了带脏字的言语攻击，以及人与人之间的激烈交锋。微软时任首席执行官史蒂夫·鲍尔默就以随手摔办公室的家具而名声在外。但埃洛普还是说：“我以前从未遇到过这种情况。”
在诺基亚，首席执行官和董事长之间的信任正在迅速瓦解。