第23章 竞买玄机——拍卖、招标中的博弈思维(2)
２表盘式无声拍卖：这也是荷兰人的发明，是现代化的减价拍卖形式。即先由拍卖师当众报出最高价格，用电子拍卖钟上的相应刻度显示出来，然后再由投买人按动电钮逐一应价，凡无人应价时，拍卖钟指针倒转，表示递减降价，直到有人按动电钮使其停转表示购买为止。
凡遇两个以上应价时，拍卖钟指针顺时旋转，表示递增加价，直到剩下最后一人按动按钮使其停止。
与增价式拍卖相比，荷兰式拍卖有着独到的优势。大多情况下，减价拍卖带有明显的混合性，即将增价和减价拍卖相互衔接。它有两种实际可能：一种情况是在减价拍卖出现两个以上应价人时，立即转入增价拍卖；另一种情况是，首先按增价方式拍卖，但第一轮产生的最高出价者并非拍定人，他还须再出价一次，如果第二轮其出价降低，则意味头次出价无效，拍卖师不得接受，于是转入减价拍卖程序。然而，这种拍卖法过于繁琐，已经渐渐淡出了人们的生活。
减价拍卖是一种优点和缺点同样明显的拍卖形式：比如，使用表盘式无声拍卖方式，使拍卖过程机械化、电子化，使交易速度大大提高。然而，叫价递减过程往往引起拍卖参与者的观望情绪，期望价格降到更低，竞价的气氛比较冷清。
荷兰式拍卖的竞买者，一般在拍卖会之前就已确定自己的出价。当拍卖师喊出的价位已经降到自己事先的心理价位，他就举牌应价，赢得拍卖。如果在他举牌之前，其他竞买者举牌应价，这意味着有人愿意出更高的价格，他已经出局。竞买者应该在拍卖前出多少钱，这是一猜透博弈，也是一个两难的抉择。一方面，出价过低，出局的可能就越大。
另一方面，出价越高，赢得拍卖的机会就越大，但这也意味着自己付出的代价和成本越高，最后很可能“赢得面子，输了里子”。用博弈论的专业术语来讲，这叫“赢着的诅咒”。
第一价位密封投标拍卖
第一价位密封投标拍卖简称为第一价位拍卖。在这种拍卖模式下，买方要同时对所卖的东西投标。出价最高的竞买者赢得交易，便可以用自己投标的金额把东西买走。所有的人都是同时投标，并以秘密的方式进行。
在第一价位拍卖中，你的出价绝对不应高于拍卖品对你的价值。
假如你以较高的价格得标，这对你就不划算。你必须决定要冒多大的风险。你的出价越低，得标的好处就越大，但实际得标的机会则越低。在理想的情况下，当你在规划本身的投标策略时，应该要设法估计别人会出多少钱。
如果你是老板，可以用企业内部拍卖来奖赏与激励员工。当你缺乏足够的资讯，不知道每个业务员该卖多少东西时，你就很难决定他们的配额。
你可以用拍卖来分配销售区域，而不要指定配额。举例来说，假如有新地区要开发，你可以把它拍卖给所有的业务员，并由愿意出最高价的人负责这个地区。拍卖不但可以赚钱，还可以把这个地区交给最有自信的业务员。
你可以利用否定式拍卖把没有人要的东西处理掉。假设你必须派某个员工去偏远的市场，但没有人想去，而你也不愿意强迫某个人去。此时你便可利用否定式拍卖，让每个员工来竞标你必须发给的最低出差费，出价最低的人则可以拿着这笔钱去出差。
现在我们把荷兰式拍卖的情况和第一价位拍卖作一个比较。在第一价位拍卖中，参与人必须做出一个和在荷兰式拍卖的参与人一样的决策：即选择一个出价，并把它写在密封的信封里，交给拍卖主持人。有关选择合适的出价的策略问题也是相同的，如果他给出的价格越低，赢得交易的可能性就越低，但一旦获胜，可以获得的交易利益或剩余就越多；如果他给出的价格越高，赢得交易的可能性就越大，但一旦赢得交易，可以获得的交易利益或剩余却很少，甚至可能亏损。
从理论上讲，荷兰式拍卖和第一价位拍卖在策略处境上是类似的，都有出价高一些好还是低一些好的两难问题。这两种拍卖制度虽然形式上差别很大，但它们的实质是一样的。
所以，四种主要的拍卖制度可以合并成两类，一类是英格兰式的拍卖和第二价位拍卖，另一类是荷兰式拍卖和第一价位拍卖。
保留价格拍卖
在艺术品等贵重商品的拍卖中，有时拍卖品的卖主会设定一个保留价格。如果出价一直或全部低于这个保留价格时，拍卖品将仍然为卖主保留。
保留价格的设立，会对拍卖的结果带来哪些影响？我们就仅有两个买主参与拍卖的情形做简单说明。
①假如两个出价者对拍卖品的评价都低于保留价格水平，拍卖品将流拍，交易失败。
值得一提的是，保留价格的设立对卖主而言就可能是有风险的，因为这将导致卖主遭受原本对卖主而言有利可图的交易告吹而带来的损失。
保留价之所以是保留价，从理论上讲，一定是高于卖主对拍卖品的真实的评价的，不然他为什么要把东西拿出来拍卖呢？
比方说保留价比真实价高出１００００元，那么因为设置保留价而造成不能成交的话，他就失去了也许可以成交获利９０００元或者８０００元甚至１０００元的机会。
需要说明的是，卖主对自己的拍卖品的“真实”评价，取决于行动，口说无凭，行动定真伪；真实不真实，要从拍卖行为看，而不单凭个人的心理感觉。
②如果一个买主对拍卖品的出价高于保留价格，而另一个买主对拍卖品的出价低于保留价格的话，那么因为设立了保留价格，它比第二高出价高，拍卖品将会以高于第二高评价的保留价格出售。
这时候，保留价格对卖主而言是有利可图的，因为它提高了拍卖品的最终售价。此时，对于卖主来说设置保留价有好处。
赢者的诅咒前面几节都假设你知道拍卖品对你有多少价值，但你有时候并不能完全掌握拍卖品的品质。
有时候，赢得拍卖，只会让你暗呼“坑爹”，正所谓“赢了面子，输了里子”。赢得了比赛，却获得了自己绝对不想要的奖品。
小贴士：赢者的诅咒
指经济学中一种现象。假设某一特定的土地（或其他商品及资产）存在很多种投标价格，且投标者们对土地价值的估计基本上都是正确的，如果每个投标者的报价皆是他对土地价值的估计，那么，最高报价者通常很可能就要为这块土地支付超过它所值的价钱。
假设有几家煤炭公司在竞标某一块地的采矿权。每家公司都派了一组地质专家去研判地下矿脉的储量，但没有一家公司能了解全貌。
在竞标中，你勇夺标王，但你的出价比别人高出一大截。这表示，你公司的专家认为这块地的价值很高。此时有两种可能：其他人都错，你们的专家是对的；或者是其他人都对，你的出价则过高。
虽然你派出的专家可能水平很高，但你犯错的几率也很高。
让我们一起再来分析一个典型的案例：
中央电视台在中国有着巨大的影响力，很多企业家都表示，自从在中央电视台广告黄金段位登广告以后，公司的市场占有率迅速提高。中央电视台的影响力和覆盖面成了各大企业不惜血本上台表演的充分理由。这促使众多想在全国范围内打开市场的企业捧着钞票往中央电视台送。
昔日“标王”——秦池老窖董事长姬长孔如此豪言：“每天开一辆桑塔纳进中央电视台，赚回一辆奥迪。”
１９９４年，中央电视台开始竞拍最热的黄金段位，即《新闻联播》后、天气预报前的６５秒时段，共分１３块。“孔府宴酒”以３０７９万元拔得头筹，成为“标王”。随后，利润大增的“孔府宴酒”提醒了当年还名不见经传的“秦池”参与１９９５年的广告竞标，并以６６６６万元竞得了中央电视台“标王”桂冠。
１９９６年“标王”的身价猛增至３２亿元，得主依然是“秦池”。
那次竞标会上，开价１亿元的企业就有十多家，和１９９５年的６６６６万元相比，大家都以为自己能稳坐标王宝座。但让大家没想到的是，“齐民思”投进了２２亿元。然而，“齐民思”并不是最后的赢者，因为“秦池”抛出了３２亿元的天价。当公布这个数字时，甚至中央电视台广告的一位负责人都惊呼：“疯了，都疯了！”
许多企业以获得“标王”为第一目标，甚至为争夺“标王”而押付全部身家，志在夺标。譬如在１９９７年１１月１８日第四届标王争夺战中，当时中央电视台给出的起价为８０００万元，但是当价位被拉至１８４亿元后，场上就只剩下１０１号爱多和００７号步步高两家角逐。
步步高举牌１８６亿，爱多立马举出了１９８亿；步步高举出２亿，爱多毫不犹豫的举出了２１亿。最后，步步高决定退出。而１０１正是原爱多的老总胡志标——志在夺标。
夺标者一掷千金，梦想的都是日进斗金。那“标王”这个称号又给这些一掷千金的企业带来了什么呢？
在问鼎“标王”之前，孔府宴酒只是山东鱼台的一个小型国有企业，企业产值“多年来都没有超过千万”。而在夺标后，孔府宴实现年销售收入９１８亿元，利税３８亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为家喻户晓的全国品牌。
秦池更以６６６６万元的竞标价码得到了媒体的充分关注，“标王”概念被空前地恶炒，秦池一夜红遍神州。１９９６年，秦池实现销售额９５亿元，利税２２亿元，两项指标比夺标前增长了５倍和６倍。
由于媒体的充分关注，秦池效应成为迅速打造品牌的一个样本。
随后而来的“标王”们，无一不是看中了这个“品牌速成”的捷径，都想一夜成名天下知，从而提升自身的知名度，打造品牌优势。
比如在２００３年竞标中仅次于熊猫的哈药，其家底最薄的制药六厂，凭着广告的“地毯式轰炸”，其销售收入却位居哈药众企业之首。
而如此速成的品牌，到底有没有底蕴，其在竞争中的优势又会维持多久呢？
２００２年，有重磅消息曝出：孔府宴酒零价品牌转让，孔府宴酒风光不再。秦池，在付出３２亿巨额广告费用之后，“标王”的荣耀并没能给秦池带来滚滚财源，而是一杯难咽的苦酒。巨额资金的投入使得秦池在产业结构调整、加快发展时左右受制，为了保证市场需求，秦池盲目增加生产线，扩大生产规模。１９９７年初以来，秦池的各项指标开始大幅下滑。后来，秦池不堪３２亿元巨额广告费用重负，中途被迫转卖广告时段，对产品和企业整体营销和品牌形象造成了不良后果。２００２年，山东白酒企业经济指标披露，秦池的销售额为３８１９１万元，只有１９９６年９６亿的１／３０，利润一栏是“空”。
胡志标先生夺标后，财务开始混乱。在请来成龙和张艺谋，花费上千万元拍摄“真心英雄”的广告片之后，爱多钱似潮来，又如潮去。当时媒体如此形容：没人能算清爱多赚了多少又花了多少。
太快的成功，让爱多老总胡志标开始浮躁。最后，爱多终于以胡志标因票据诈骗罪、挪用资金罪、虚报注册资本罪，被判入狱２０年的惊天丑闻而终结了辉煌，一代“标王”轰然坠地！
既然注定是一场博弈，其意义只在于结局的输赢。但是，输赢早已判定，中央电视台肯定是永远的赢者。
随着一大批“标王”的衰落，“标王”这个头衔也被罩上了不祥的色彩。为了避免人们对企业沉沦和标王不好的联想，中央电视台便拒绝使用“标王”这个概念。于是，近年来关于“标王”的报道也越来越少。
中央电视台本身没错，错的只是决策者太迷信“标王”，自己选择了一条失败之路。这就好比收藏界的“赌石”，你不能确定你买的是玉还是石头，但你却欲罢不能。当争夺“标王”演变为博傻游戏，你无须知道你买的东西究竟价值几何，你只需要知道有比你更傻的人会用比你更高的价钱把它买走就可以了。“标王”的故事再一次证明了着名的博傻理论。
当你不确定物品的价值时，就有可能中了“赢者的诅咒”，对买卖双方都会造成不利的影响。当买方不确定物品的价值时，他们就会担心付出太多。“赢者的诅咒”会使所有的买方压低出价，因而减少卖方的收入。如果要破除“赢者的诅咒”，卖方必须提供物品的相关信息，使买方了解物品的价值。