第28章 踏上征途：我下半辈子的归宿就是网络游戏(1)
1IT情节的真实初衷
2004年，蓄谋两年之久的史玉柱向核心管理层提出进入网络游戏行业的决定。2004年11月，史玉柱投资的征途网络科技有限公司在上海注册成立。
那么究竟是什么原因导致了史玉柱的再度转行呢？跟随他多年的黄金搭档公司的高层们曾向外界这样描述：“史总打网络游戏总觉得有这样那样的不足和漏洞，所以最后还是决定自己设计一个，也算是填补网络游戏彻头彻尾国产化的一项空白。”当然，这些都是史玉柱和他的部下们的说法。除去这些，我们应该能从巨人的发展中可以看出，史玉柱是一个标准的投资家，他不可能仅仅为了一个梦想而耗费巨资来打造一个网络游戏，但这也多少为他涉足网络游戏的初衷提供了佐证。
而史玉柱则坦言：“进军网游也许是我的一点IT情结吧。因为，当年的巨人集团就是从电脑行业起家的。现在只不过是找了个机会回到老本行。”
然而，作为一个投资人，在一定程度上是只有永远的利益，没有永远的敌人。史玉柱选择网游，肯定是受某种利润的驱动。我们来看看下面这些数据：
数据显示：中国网络游戏用户数在2005年底达到2634万，比2004年增长了30.1%。网络游戏用户数从2006年到2010年的年复合增长率为13.7%，远比互联网用户数增长率高。付费网络游戏用户数2005年达到1351万，2006~2010年付费网络游戏用户数的年复合增长率为14.4%，同总的网络游戏用户数增长率相近。2005年中国网络游戏市场销售收入为37.7亿元人民币，比上年增长52.6%。预计2010年中国网络游戏出版市场销售收入将达到172.3亿元，2006年到2010年的年复合增长率为35.5%。目前网络游戏在IT业的赢利水平最高，而IT业又是当前政府大力倡导发展的产业。这样一来，就不难解释史玉柱的这一颇有惊天动地阵势的举动了。
史玉柱这么阐述他的观点：“我觉得网游这个行业在未来十年、八年内，肯定还是属于一个高速成长的行业。这个主要是基于一个大背景，就是在人们的生活不断富裕之后，人们对娱乐的追求必然在增加，再加上中国人基数又很大，目前中国网络游戏的玩家占社会总人群的比重在全球还是属于非常低的，而生活水平增长又是最快的，所以基于这样的大背景，在将来的很多年都会高速成长。当然在增长过程当中它会有一个时间成长得快，有一个时间成长得慢，甚至不排除某一个事件、某一个政策的出台让这个行业暂时性地小幅回落，这个都是有可能的；但是大的趋势肯定是这个行业欣欣向荣，是一个朝阳产业，而且是属于高速成长的行业。”
与此同时，而史玉柱自己的确也是一个游戏迷。追溯史玉柱的游戏生涯，可以从早在21年前讲起。大学毕业即走上工作岗位的史玉柱刚刚说服单位花5万元买来第一台IBM的电脑时，史玉柱便接触了最早期的单机版电脑游戏，尽管现在看来十分简单——他在编写程序的时候偶尔也会玩玩“挖金子”之类的小游戏。后来在深圳创业的初期，其他的软件工程师工作累了之后需要休息，而史玉柱工作完了则是玩游戏。
史玉柱素常寡言少语，谈起网游，却兴致颇高，滔滔不绝，思路清晰，逻辑严密。无论你提什么问题，他都一副胜券在握、思虑成熟的模样。他说：“我觉得每天在网上打游戏最幸福了。”
不过，史玉柱真正接触网络游戏，还是始于陈天桥麾下盛大网络运营的《传奇》。这款经久不衰的游戏一直以来都相当地深入人心。
这位自称为骨灰级玩家的企业家，每天过着黑白颠倒的生活。原因很简单，因为他喜欢玩网络游戏。“玩游戏时，在另外一个社会里，别人不知道你是谁，大家混在一起，都是平等的。大家一起去打架，一起去打怪，一起去欺负别人，一起去被别人欺负，这种平等的感觉很好。我最喜欢扮演的角色是独行侠，朋友需要帮助的时候，见义勇为”。
有趣的是，当时史玉柱申请注册的用户名就叫“收礼只收脑白金”。刚开始时，史玉柱只有30多级。用他自己的话来说，“属于‘任人宰割’的郁闷状态”。
“谁都可以欺负我，一刀就能杀死我，于是我就看这个区里谁级别最高，发现他是70多级的玩家，是温州网吧的一个老板”。最后，史玉柱吩咐自己手下温州分公司的经理到网吧，支付了3000元，将这个70级的账户拿到手。尽管有了70级的账户，可史玉柱依然无法所向披靡。最后，他直接找到《传奇》的代理商盛大网络董事长陈天桥，陈天桥告诉他：“装备更重要。”史玉柱立即花了1万元买了一套顶级装备。灵光乍现让这个聪明而敏感的玩家又一次清醒地意识到了他想做的另一个事业中最大的卖点——装备。
“原来网游中装备能起到80%的作用”。这件事除了让史玉柱最早接触到网游“代练”、装备交易市场外，也让他深深感到，“网游按时间点卡收费最严重的问题就是，无论是穷学生，还是亿万富翁，在游戏消费时都是一样的——这在营销上是最忌讳的”。这也为后来史玉柱进军网游的设计理念埋下了伏笔。
正是在这种看好的形势下，自认为来得不晚的史玉柱才有了他的开山之作——《征途》。
22亿押宝网游《征途》
2005年4月l8日，史玉柱突然在上海金茂大厦宣布了巨人投资集团有限公司投资的新项目——网络游戏《征途》。这也是史玉柱和巨人集团十几年来规模最大的发布会。
据说史玉柱特地雇来了数十名古装打扮的“侠女剑客”专门用来“跑龙套”，给在场数百名来宾以舞蹈《秦俑》和《踏歌》助兴，为他的这款中国古代武侠背景的游戏烘托气氛。当然，相比他在这款游戏上投入2亿元的代价而言，这次会展开支对他来说简直是“小菜一碟”了。“这是一个资本的游戏，没有钱根本玩不转。如果你不准备几千万元的薪水，几千万元的设备，几千万元的市场推广费用，想都不要想”。在史玉柱看来，只有拥有好的团队，有足够的资金投入，才有可能做好网游。
继2004年成立征途公司以来，“《征途》已经在研发上花掉了4000万人民币，如果开始公测，增添各类硬件设施将是一笔很大的钱，要上亿”。“我们请最好的人，仅就美工而言，我们有几十名国内最好的游戏美工，他们的收入是同行的几倍，”史玉柱称，“研发的钱，主要就花在人身上。”史玉柱强调：“不要怀疑我们持续烧钱的能力。”
同时，史玉柱毫不讳言公司的资产情况：“我们刚刚在征途公司搞了一次增资扩股，凡是研发花的钱，就用股本的方式投入。而宣传、购买固定资产的钱，就用借款方式。”“我准备了很多钱，在行业内，我们的资本充足率排第二。”
史玉柱还详细介绍了他的资金“弹药库”：“与香港四通控股的交易，我们得到6亿现金，6亿债券。我们手里还有14亿~15亿民生银行、华夏银行的股票，这也是可以变现资产，不变现，每年也有1亿多的收益。”“在香港还有一些股票，中海集运投了2亿，小赚几千万。”“总共准备了2亿美金，估计6亿~8亿人民币就够了。盛大总裁唐骏说做网游的门槛是1亿人民币，我的门槛是1亿美金。”
得意洋洋的史玉柱还补充道：“你看，几乎所有的项目都是在产出。这是因为我有一个原则：所有项目只能有一个是吃钱的。”
的确，网游是一个高投入、高利润的行业，但同时也是一个高风险的行业。网游几年前那段激情燃烧的岁月已经成为过去，网易、盛大、九城等迅速崛起之后，也给整个行业筑起了一道很高的门槛。而且，在这片拥挤的土地上，阴影已经开始袭来，盛大突然出现的亏损更是敲响了行业的警钟，同时也给作为代理商的盛大公司和《英雄年代》开发团体带来了不和的因素。
与此同时，应该说网络游戏的生命周期远远短于保健品。一款不错的网络游戏，其运营周期很可能也就两年左右。史玉柱完全明白，不能盲目追求技术创新，找准了切入点和定位之后，还未等《征途》杀青，他就开始组建推广渠道。
史玉柱已经不需要跑到农村市场做调查，而是在网上以玩家的身份搜集消费者的信息。“我和玩家谈过话的大概有五六百人。”史玉柱回忆说。
在《征途》推出之后，史玉柱如法炮制了脑白金的推广方式。推广团队是行业内最大的，全国有2000人，目标是铺遍1800个市、县、乡镇。史玉柱习惯用军事术语解释自己的做法：“空军好比是做广告，陆军好比是做营销，配合好了才能做。”
史玉柱仍然采用农村包围城市的做法，将《征途》送进了县、乡、镇。“我只进免费的网吧，收钱的一律不进。”史玉柱说。记者问了—些玩家，他们说：“《征途》的推广是有一手，前一段时间几乎每个网吧门口都挂着‘冲新区，奖5000元’的条幅。”
相信大投入才有大产出的史玉柱定期组织“包机”活动，这一活动受到了农村网吧老板的欢迎。史玉柱定期将全国5万个网吧内所有的机器包下来，只允许玩《征途》游戏，不过这样一个月就要支出上百万元的费用。但是，对于很多上座率不到一半的农村网吧而言，包场的利润可想而知。加上网吧老板还能分享卖《征途》游戏点卡10%的折扣，这使得史玉柱在农村市场布下的星星之火绵延不绝。
同时，史玉柱还打出了“给玩家发工资”的广告：只要玩家每月在线超过120小时，就可能拿到价值100元的“全额工资”。当然工资是以虚拟货币的方式发，但玩家可以通过与其他玩家做交易而获得现金。
在2006年4月的新闻发布会上，史玉柱突然一改之前的低调作风，十分高调地给自己的《征途》打了80分，并宣称“目前国内市场上其他游戏都不及格”。同时史玉柱宣布《征途》4月21日公测，将对所有游戏玩家“永久免费”。
“我敢说这是目前国内最好的网络游戏产品，确实很好玩。”史玉柱信心十足地对上百家媒体记者说。平日他的声调总是带着一种怯气，说这话的时候，感觉不太一样。
与此同时，史玉柱借机还宣传《征途》的种种好处：“第一个是沉迷问题，我是免费游戏，玩家在线一个小时跟十个小时是一样的，我的游戏设计上就不让玩家长期挂机；第二个是暴力问题，游戏假如不能PK的话，人家肯定是不玩的，但是我们设立了规则，游戏里你无故杀了本国人会坐牢的，一关可能十个小时、八个小时；第三个是游戏枯燥问题，传统的游戏基本靠打怪升级，我们就不同，我搞了几万个题库，最终想搞到400万题，天文地理五花八门，答题升级比打怪快。”
随即，史玉柱号称投资上亿的首款网游产品《征途》开始接受市场考验，并公开宣布“《征途》在内测期间同时在线人数已经达到了15万，而且达到了收支平衡，略有盈余，可以说开始挣钱了”。
然而“天上掉馅饼”的神话从来就没有在真实世界里上演过。既然“永久免费”，那么所有人都不禁要问：游戏公司通过何种方式赢利呢？
成竹在胸的史玉柱表示，游戏点卡收费只是网游赢利的模式之一；放弃了点卡收费模式，《征途》将通过为玩家提供增值服务来收取费用。譬如“替身宝宝”这一新概念，白天要上班的玩家可以把“替身宝宝”托付游戏中的朋友代练，“替身宝宝”可以为主人获得30%的经验。“替身宝宝”的使用是要通过充值卡收费的，此外游戏中升级装备也是要收费的，这些都被称为“增值服务”。“我们的游戏就是赚有钱人的钱，而穷人也可以免费玩，”史玉柱说，“我现在可以透露的是，这一增值服务收费模式在内测的时候已经收支平衡并开始赢利。”
史玉柱还十分专业地将中国的玩家分为两种：一种玩家是喜欢整天泡在网上，有大把时间投入练级的“骨灰级”游戏爱好者；另一种是“好孩子”白领，要工作，没有那么多时间练到很高级别，但是有较强的消费能力。这两部分人在需求上有互补性，不仅形成了网游“代练”、装备交易市场，也将成为日后《征途》的赢利着眼点。
因此，史玉柱认为从2006年开始，免费游戏将成为主流。他预计每年游戏开发运营公司的收入不过30多亿人民币，而卖游戏外挂、“代练”的收入就有50亿~60亿元，装备的买卖市场有90亿到100亿元的规模。而史玉柱和他的《征途》要赚的就是后两部分市场的钱。
而且，《征途》一直以来都把自己定位为引导网络游戏“构建网游和谐社会”的一面旗帜。为了对社会负责，《征途》禁止18岁未成年人进入游戏的做法，给整个行业带来了春风，起到了表率作用。史玉柱说：“国家计划要开始实施实名制系统，实名制加进来之后未成年人更加进不来了。现在我们在更新的时候，特别把禁止未成年人进入放在非常醒目的位置。”
2006年12月1日开始，《征途》的形象广告在中央电视台一套节目和中央电视台五套节目播出：一位长发披肩的红衣少女，面对电脑屏幕笑得前仰后合，京剧念白“征途”两字随背景音响起……白领、少女、笑声、京剧韵白等暗含中国民族原创元素的运用，意图传达一种依靠“健康”方式获得“快乐”的理念。
自从网游进入中国以来，国内媒体特别是主流媒体一直视之为洪水猛兽，有人称其为“精神鸦片”，认为应当禁止。国家广电总局也做出了不得播发网游广告的规定。然而，《征途》广告惊现央视无疑像在平静湖面扔下巨石，激起了层层波浪。
可以说，网游在央视做广告，这是史玉柱“造势营销”行为的又一个经典范例，他要借助央视的社会影响力进一步巩固自己“行业标杆”的地位。
3征途与盛大之间的渊源
可以说，史玉柱涉足网游，不管是从哪方面来说，都是一个后来者。中国最早吃“网游螃蟹”的第一人，还应该是陈天桥和他的盛大。
在相当长的时间内，陈天桥和盛大几乎可以代表中国网络游戏的先河之举。后来做网络游戏的几乎都是玩陈天桥的《传奇》游戏过来的，在陈天桥面前都是小字辈。盛大一位核心管理层人士在接受《中国经济周刊》采访时说：“经常有人来拜访陈总，向他取经，还有一些人顺便挖走了我们的研发团队。这个圈子里的太多人都是有盛大背景的。”
陈天桥1993年毕业于复旦大学；1999年开始和家人一起创业；2001年，盛大代理韩国唯美德公司的网络游戏《传奇》并从此发家，占据了国内65%的市场份额，成为无可争议的业界老大。2004年盛大登陆美国纳斯达克股票市场，仅仅用了5年时间，当时31岁的陈天桥成为中国最年轻的首富。