2.2 文案GPS，找到文案要说的点
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看不到我们的目标，就可能事倍功半。
——沃尔特.凯利，漫画家
以上的对话或许大家都遇到过，要想解决这个问题需要掌握一个工具——文案GPS。文案GPS目标大纲主要分为四个部分，明确说话对象、文案的变化结果以及基于这两点分别从理性上信息传达，从感性上情绪推动。这四个部分将决定你文案创作的整体方向。
明确说话对象：我们这个广告文案是写给谁看的，用户的性别、年龄、习惯、爱好等方面都要考虑到。
文案的变化结果：我们要让用户看完这个广告文案后，对品牌的印象有所改观。电商页面的商品详情文案想让用户仅仅是随便看看就能够立即购买；广告形象宣传片想要让用户记住这个品牌名；危机公关的文案想要获得的结果是让人看完后，能改变原本对相关事件的认识……不同的文案，想要获得的结果是不同的。
从感性上情绪推动：想让一个人做出变化，仅仅获得理性的信息是远远不够的，还应有感性的触动。我们要让用户在文案中感受到的情绪主要分为两种：正向情绪；负向情绪。正向情绪包含激动、喜悦、惊喜、信任等，负向情绪包含恐惧、焦虑、愤怒等。
如以下两组文案，你能够很明显地感受到文案中的情绪：
一组比较励志；一组比较负能量，比较丧。
这些带有情绪的文案很容易被记住。当然，并非所有文案都一定要充满情绪，我们之所以要考虑到文案的情绪，是因为这样会更有利于后期文案的写作。
为了更方便运用，我把这四部分罗列成一个表格：
文案GPS目标大纲（表格填写版）
接下来如何具体运用呢？我们再尝试把开篇那个看不懂的“猫曰新启程”拿过来讨论一下它的文案GPS目标大纲。
一个天猫首页广告如何确定目标大纲？
首先我们了解到这是一家卖天然有机棉婴幼儿服装的，并且正在做满300减60的活动，现在要投放一个广告在天猫首页。
那么，你觉得是写给谁看的呢？
毫无疑问这个店铺的目标人群是妈妈们。
在“变化结果”上，希望别人看完后能产生什么行动呢？你可以试想一下，如果你开了一个天猫店，在首页投放广告，你希望别人看完后产生什么反应呢？一般来说，我们都会希望别人看完广告立即点击进入店铺，查看更多信息，对于那些只是看，但是没点击的用户，也希望他们能够了解我们的品牌和特色；
那么，为了让用户明白我们的特色，并且提高点击率，我们需要让用户知道什么信息呢？毫无疑问，肯定是要说自身的特色——天然有机棉，但是光说天然有机棉对方未必感兴趣，我们需要考虑到天然有机棉跟用户之间的关联，即天然有机棉能给用户带来什么好处呢？天然有机棉能够带来的舒适感、安全性通过告知促销活动吸引对方立即点击。[更多精品好书请访问haobook.org]
他们需要感受到什么呢？因为并非所有人都熟悉这个品牌，所以前期希望用户能感受到的是这个品牌感觉还不错啊。
把内容填充到GPS目标大纲，就会是这样：
既然我们想让用户知道衣服的材质是天然有机棉以及品牌的促销活动，那么在主标题和副标题上，就必须传达出这两条信息。
主标题如果是“天然有机棉”，你会发现有点弱，毕竟这个特色用户未必会关注，他们未必能够迅速了解到这个天然有机棉能够带来的好处，所以需要再添加一句“更健康安全”。 “更健康安全”体现了天然有机棉的优势，这恰好也是妈妈们最关心的问题。当然整个文案还要让不熟悉我们的用户知道我们是做什么的，因此最终呈现的结果是这样：“天然有机棉，更舒适安全的婴儿服。”
副标题直接把促销活动加上——“满300减60”，再添加一个按钮“立即购买”，可别小瞧了这个按钮，这个按钮能够加强人的潜意识行为。
最终结果就成了下面的这个广告图：
现在这个图还会让你不知道是卖什么商品的吗？
对比一下会发现这个文案并非充满才气，但却朴实有效。
我们去评判一个文案好坏的核心标准是这个文案有没有完成原本预设的目标，而不是看起来是否精美、是否有意境、是否有才气等。
敲黑板
不达目标的文案都是耍流氓！
网易严选如何通过一场促销活动改变你的认知？
一提到网易严选，大多数人都觉得这是一家风格像无印良品但售国货的电商网站。事实上网易严选本身的定位并非如此，广告语“以严谨的态度，为中国消费者甄选天下优品”其实就是严格为你挑选好的商品。
如何通过一场促销活动改变用户现有的认知，让人感受到网易严选严格挑选商品的态度，网易严选给出的定义是：好看好用。
针对这个促销活动，我们先罗列一个文案GPS目标大纲：
明确说话对象：
现有网易严选网站的用户的消费偏好一定会是那种比较在乎产品好不好看，好不好用的人。
文案的变化结果:
看完我们的文案后，他们将改变原来对网易严选的印象，并且考虑立即购买。
从理性上信息传达:
（1）网易严选挑选商品的态度：好看、好用。
（2）现在正在做促销活动。
从感性上情绪推动:
网易严选用严谨的态度为你挑选好的商品。
当我们把这个目标大纲确定后，基本就能确定思考的方向。比如：怎样才可以表现严格挑选？怎样表现出商品的好看好用？
1.促销活动形式
促销形式就是四舍五不入。结算时如果订单金额第二位小于或等于4，则保留第1位，其余都变为0。
这样的促销活动形式，带着一点对数字强迫症式的洁癖。
2.活动主题文案：
活动主题就是促销形式：四舍五不入。主题文案：
网易严选的美学
有一点点强迫症
每一个选品都想
好看好用到极致
3.商品展现形式
只有一个海报的说服力是远远不够的，在商品的展现形式上，强迫症式地按照颜色、形状分类；
4.商品详情页文案
当用户开始感兴趣主动查看单品时，在单品的商品描述上，也在不断加强严谨、商品好用的印象。
如一款主推的旅行箱。
商品宣传海报上也会明确地写着“好看好用”，好看用图片展示就好，而好用如何体现呢？网易严选选择在商品详情页上放一个“极限测试，耐用保证”的说明。上面详细说明了网易严选如何保证商品好用：
3 000次拉杆测试性能测试；
28公里崎岖路面连续跑步；
4h箱体负重测试；
250次以上震荡冲击性能测试；
160KG耐冲击性能测试；
不仅仅是这一款商品，在很多商品页面都会有所体现，如：
一款床上用品四件套加上一个称为“严选历程”的说明，详细说明了严选团队是如何追随原料与工艺，严格的细节把控，去了哪些地方，从原料选择到染印上色，再到制造工艺每个环节严格把控。总之就是告诉你，商品不是随随便便上架的，是经过严格挑选和把关的。
整个促销活动，从活动主题、活动主题文案、商品的展现方式、单个商品的描述等没有一个元素是多余的，全部都是为了打破大部分人对网易严选最初的印象，感受到网易严选在选品上的挑剔、严苛。
画重点
广告中所有元素，都应该为目标服务！
相信我，当你开始按照这个文案GPS目标大纲思考时，你已经表现出了一个文案创作者的专业性。