第二章
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1个工具, 找准要说的点
80%文案新手都容易专注于文案写作而忽略文案目标——我们为什么而出发?想让用户知道什么?感受到什么?做出哪些改变?这些都是文案写作前必须思考的。
2.1 为什么你的文案费尽心思却没效果
不要在乎广告有多么光鲜或抢眼……也不用管能引起多少大众兴趣。最关键的是“广告能否带来销量?”广告投入的好处是什么?——20世纪50年代美国最大的广告公司L. Thomas of Lord and Thomas
很多文案新人有时候并未意识到自己的广告别人看不懂。
有一次,我在天猫首页位置,看到这样一个广告图:
广告主题是“猫曰新启程”,主题下方是品牌名,这个品牌名我不认识,也不知道是卖什么的,下方还有一句文案“质守慢成长”。左边两个小孩,一个小孩吃着猕猴桃,一个小孩抱着一个球。
那么,问题来了,你知道这个广告是卖什么的吗?
有些人会猜,应该是卖儿童玩具吧。
还有人猜也可能是卖儿童衣服。
甚至还有人猜是不是卖猫粮的,看到主标题说什么“猫曰”……
等我点进去才发现,这是一家卖天然有机棉婴幼儿服装的,并且此时此刻,这个店铺正在做满300减60的活动。
what?有这么多吸引别人点击的卖点,你却在天猫首页花广告费,只说“猫曰新启程”。
这是要跟用户玩“广告猜猜看”的游戏吗?如果一个广告看不懂,还需要潜在顾客去猜,那这个广告真的挺失败。
这样的广告,都属于无效的广告。
画重点
用户太匆忙,没时间跟你玩广告猜猜看的游戏。
除非你的广告创意原本就是让别人猜内容,否则不要让用户去猜。
出现这种情况的主要原因是很多新手文案想刷存在感,文案创作前没有一个明确的目标。
作为文案新人,不要总想着刷存在感、炫技。
文案这工作似乎人人都懂,人人都能写。文案新人也总有一种“语不惊人死不休”的执念,因为只有自己的文案写出来跟其他人不一样,才能显示出自己的价值。
我刚开始创作文案的时候恨不得把文字写出花来,堆砌形容词,运用谐音,甚至自造词汇,不过总被老板批评,因为这些文案都存在一个共同的问题:别人看不懂。
“你不愿让家人看到的广告,不要做。你不会对你的妻子说谎,那么也不要对我的妻子说谎。”
——大卫·奥格威
如果拿到文案任务,全然不顾文案目标,这样会导致一开始文案的写作方向就是凌乱的,没有一个明确的切入点。因此在动手之前要先确认文案目标再写文案,写完文案后,还需要对照原定的文案目标,看看有没有达到目标,这也是你对文案好坏的一个评判标准。
文案目标应该如何定呢?接下来我有一个文案GPS目标导航工具想介绍给你们参考。
“我们走得太远,以至于忘了为什么而出发。”
——纪伯伦