3.4 学完就用：找准目标人群，写出爆款文案
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给真丝衬衫找目标人群
给天猫女装店一件真丝衬衫的基本款写文案，衬衫售价398元，设计很简单，没有任何多余装饰，对这个市场不是很熟悉的你，肯定在网上看到过很多类似的真丝衬衫，售价从100元到500元不等，为了了解这个市场，你还顺便去了线下商场，看到一般商场里的真丝衬衫基本都要1 000元以上，此时此刻，你会如何描述你的目标人群？
尝试把目标人群表填一下：
写完后，我们再继续看文案讨论组的学员是怎么讨论的：
好文案是聊出来の讨论组
小国宝：毫无疑问，在人群标签里，我看出来了一个：性别是女！
静默：性别是男也有可能嘛。如像我这样的暖男，就会给女友买真丝衬衫。
无邪：小鱼老师之前说过的要抓住主要人群。我想着像我们静默哥哥这么暖的人，对一个天猫女装店来说不算主要目标人群。
小鱼：那么问题来了，是哪个年龄段的女性呢？可以给大家同时对比一下一件398元的真丝衬衫和一件38元仿真丝的衬衫，这两件衬衫的购买人群是一样的吗？
小国宝：肯定不同啊。价格摆在这呢，再说材质也不同。
海艳：是的，购买398元的女性应该是已经进入职场多年了，年龄在25~35岁之间，购买38元衬衫的女性感觉可能是大学生或者是刚毕业不久的人，但是需要穿比较正式一点的衣服，年龄应该是18~25岁之间吧。
无邪：而且他们关注的点都不同，购买38元的肯定是在关注“性价比”。
飞飞：购买398元衬衫的人也重视性价比，只是更追求衣服材质。她们月收入估计在10000元左右。
小国宝：购买真丝衬衫说明有一定的经济实力，并且需要穿出质感。
静默：其实要说穿起来有面子，我觉得去商场买名牌会更有面子。
无邪：是呢，如果真的要追求面子，她们还是会去买知名品牌。
小国宝：所以，目标人群的标签可以确定下来：
海艳：我觉得会购买价值398元真丝衬衫的人，教育水平估计在大学以上。
小国宝：对，那可以把教育水平也写上。
小鱼：接下来我们看看目标人群的第二项“人群喜好”。你们觉得这样的人有哪些兴趣爱好呢？购物喜好又是怎样的？他们的价值观又是怎样的？
小国宝：我身边有个大姐姐是28岁，在书法教育公司做老师，月收入10000元以上，下课后会刷微博、微信，平时喜欢去咖啡馆喝咖啡，周末也会跟几个朋友一起去看电影，有时候还会去约会。
飞飞：我怎么发现白领们的兴趣爱好都那么相同呢？我自己本人其实是符合人群标签的，就像小国宝说的，我平时也就喜欢做这些事。
小国宝：我忽然发现了解兴趣爱好后，还可以运用在后期文案里。比如可以体现这件衣服不仅仅可以穿去工作场合，下班去喝咖啡、看电影也很适合。
海艳：小国宝厉害了。
静默：作为一个在天猫店销售的衣服，面对的人群肯定是喜欢上网买衣服的人。
飞飞：其实也不排除是看到商场里的衣服挺好，所以上网来看看有没有质量款式差不多，但是价格优惠不少的衬衫。
小国宝：那目标人群的价值观是：只买对的，不买贵的！
无邪：小国宝说得很对，我觉得人群的价值观应该还有：衣服材质很重要，品牌知名度什么的就不太在乎。
小国宝：差不多，购物喜好和价值观也都出来了：
鲸鱼：所以接下来应该讨论“待满足需求”了。
海艳：其实经过刚刚的讨论，“待满足需求”已经很明显了，就是想要一件材质好，价格还合适的衣服。
小国宝：好，速度补上。
小鱼：好，接下来看看与本品类、本品牌的关系以及对我们广告的印象。
小国宝：其实我感觉与本品类的关系感觉很模糊……
小鱼：与本品类的关系就是用户什么时候会用我们这个品类。如我们这个真丝衬衫大部分情况下是在目标人群觉得需要一件有质感、适合上班的基础款衬衫的时候会买。
无邪：也可能需要一件基础款衬衫搭配衣服。
飞飞：还有可能是在逛商场的时候，看到同类真丝衬衫昂贵的时候……
小鱼：穿着场景会引起相关的需求，就好像我们去海边的时候，觉得自己有必要准备泳衣、防晒衣、防晒霜一样。那继续讨论与本品牌的关系。
静默：偶然看到了这个品牌，重点是认可衣服的材质和款式。
小国宝：好的，那总结一下就是：
小鱼：那么，有了这么完整的人群信息，我们的文案该怎么创作呢？
海艳：因为在乎材质和款式，所以一定要重点突出我们是真丝的，给出足够的证据说明这一点，给出不同的搭配效果，告诉她，我们的款式的确很百搭。
静默：可以给出鉴定真丝的方法，让她知道如何鉴别。
小鱼：整体方向没错，但也要考虑我们的文案运用场景、文案的目标是什么。如果是这个衬衫的商品描述文案，可以把这些内容加上。
飞飞：其实做海报也有了大致的方向，重点体现真丝、款式。
小鱼：是的，但不管文案目标是什么，我们也大概知道如何跟目标人群“对话”。
无邪：对，因为知道要说话的对象是谁，她喜欢什么，在意什么，所以跟她说话更容易打动她。
敲黑板
写文案前，一定要想清楚我们的目标人群是谁。
鲸鱼笔记
（1）找准你的说话对象（目标人群），会更有利于后期文案创作。也会让你的广告文案更容易被接受。如京东天猫去农村做的刷墙广告，这个说话对象和广告投放地点都决定了文案应该怎么说。另外，不要太贪心，想要抓住所有人群，这样往往容易让文案创作没有焦点。
（2）怎么找准目标人群？我们从6个方面来描述分析：
①人群标签：基本特征如性别、年龄、地域、教育水平、职业、收入状况、婚姻状况，这些内容，决定了人群的消费水平，对商品价格的敏感度等。
②人群喜好：他们喜欢做什么，喜欢在哪里购买商品、一般上哪些网站，用哪些app，他们的价值观：崇尚什么，拒绝什么。
③待满足需求：我们的商品或品牌能够解决该人群的哪些需求？
④与本品类的关系：这些人通常使用和购买我品类的频率是多少？从来没有购买以及购买过的人，面临的问题一定是不一样的，我们要说的内容，也肯定不一样。根据不同的关系，也能决定我们未来应该跟他们说什么。
⑤与本品牌的关系：这些人使用和购买我品牌的频率是多少？或者从来都没有尝试过，仅仅是听说过我们的品牌？又或者是我们的忠实顾客？关系不同，说的话也不同。
⑥对我们广告的印象：他们看过或者没看过我们的广告，对我们广告的印象是怎样的？这样的印象是否是我们想要有的？是否需要改观之前的广告印象？这些都需要考虑。
其实在分析的过程，脑海中就会蹦出不少文案可以写作的点。
（3）分析目标人群时，也能找到文案切入点。
重点是要对商品、对目标人群足够熟悉，知道我们的产品优势，知道用户对于我们产品的看法、顾虑，你的文案切入点，自然就会浮现上来。说到底，考验的还是你有没有做足工作。就像小鱼老师所说的那个芯片工程师给婴儿枕找的切入点。