第二十章 不要说让人费解的话
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我们从兰登和罗斯福的竞选中得到一个重要的启示：《宝林历险记》风靡的日子已经过去了，不要让笨手笨脚的人搞砸你的生意。
电影工作者正在研究普通观众的心态，并试图通过改变电影创意来适应他们的欣赏口味。过去大约需要12年，现在需要的时间会更多。这意味着以前惯用的套路不再管用，《宝林历险记》风靡的日子已经过去了，“英雄在悬崖边对战印第安人”的桥段只能引人发笑。
事实上，所有的撰稿人、广告人、媒体人和那些试图以自己的思维方式赢得公众关注的人都没有意识到美国人的品位在上升。
老派守旧的牧师可以用“地狱之火”来吓唬人，让他们星期天去教堂做礼拜。他的这种伎俩放在今天就不行了，因为所有的牧师都这么说。
人们都喜欢看好戏。他们喜欢听艾尔·史密斯的广播演说，但是，当一位政治家谈论国家“要完蛋了”的时候，他们只是笑笑。
许多小孩子告诉自己的妈妈：“你吓不倒我——世界上根本就没有什么妖魔鬼怪。”人们不再相信有圣诞老人了。
精明的制造商通常兼设了广告部门，在吸引客户方面做得很微妙，把江湖郎中的伎俩隐藏在合理的逻辑背后。
不要误会我的意思。今天的人们仍然会有购物冲动，只是将本能变成情感动力，那就是简洁的“字字珠玑”式的销售台词——沉默寡言绝对不行。
我们刚好生在了电子时代，眼花缭乱的电子产品充斥着我们的生活。所以，我们必须将销售台词提炼到登峰造极的境界！
潜在的逻辑
如果客户意识到你骗了他，他就会无休无止地跟你争论，这会让你很被动。
如果你自吹自擂、胡说八道、夸夸其谈，客户会感觉你很浮夸。这样说话，引起围观的不是你的销售台词，而是你这个人。如果你想以自己的思维方式来赢得客户的认可，请记住这条要诀：使用潜在的逻辑可以包装出最有力的销售台词！
低调的语言就是普通老百姓的日常语言。
如果我们能够快速理解他人说的话，还不必皱着眉头冥思苦想，那我们就会全神贯注地听他讲故事。
有个女顾客刚刚在克利夫兰市威廉泰勒百货商店购买了1美元一双的丝袜，女推销员对这个女顾客说：
“您的袜子是不是一只比另一只磨损得快呢？”
女顾客坦诚地说：其中一只丝袜总是比另一只丝袜先破，两只丝袜很少会出现同时破损的情况。于是，聪明的女推销员说：
“那么，明智的做法就是买两双颜色一样的丝袜，这样，在一只丝袜穿坏了或不小心撕破了的时候，您就可以用另一只来换了。”
简单的语言，没有创造新词。但我知道，这家商店曾经卖出整盒整盒的丝袜，都是里面装了三双丝袜的礼品盒。
如果女推销员说：“您花2.85美元可以买到三双丝袜。”那么，女顾客会说：一双就足够了。但是，聪明的女推销员使用了潜在的逻辑，巧妙地诱使女顾客买了两双丝袜，然后她继续推销第三双：
“如果您买第三双，只要85美分。您看第三双多便宜。”
罗斯福总统也曾使用销售台词
在1936年的大选中，罗斯福总统使用的自我推销术已经成为经典案例。
兰登和罗斯福就是两个推销员，他们的潜在客户就是参与投票的大众。他俩要推销的“产品”一样。但是，兰登比罗斯福略胜一筹，因为85%的报纸和几乎所有的大商人都在支持兰登。然而，兰登违反了很多上门推销员必须遵循的基本销售要领。
第一，推销员兰登谈竞争对手的产品多于谈自己的产品。他告诉客户他的对手的产品失败在哪里，而不是担保自己产品的好处和优势。
第二，推销员兰登直呼竞争对手的名字。他指名道姓地指着竞争对手，而他的对手罗斯福通常会客观地称“他们”。优秀的推销员很少直呼竞争对手的名字。胡佛吸尘器公司的推销员把所有的竞争对手都看成他的天敌“波杰克吸尘器”。
第三，推销员兰登“用力过猛了”。他似乎没有意识到何时该停止谈论自己和反对他的竞争对手。他很快因为“用力过猛”而被淘汰出局。
第四，推销员兰登使用了让人费解的语言。大家都认为他在政治游戏中摆弄着荒唐、夸张、腐败的陈词滥调。比如，他说“每口锅里煮两只鸡”和“每个车库有两辆车”。他还故作耸人听闻之语，比如“国家到了存亡的危急关头”“罗斯福注定要失败”和“街道成了杂草丛生的蛮荒之地”。
罗斯福总统懂得借助于“口才魔法”
推销员罗斯福这边则是另一番景象，他成功赢得了人民大众的信任。他使用了让人容易理解的语言。他会讲述一些有趣的、乐观的、充满希望的、符合逻辑的故事，比如：
“四年前，白宫就像是一个急诊室，商人来到我这里治疗头痛和背痛。除了老医生罗斯福，没有人知道他们患了什么病。”
“他们希望我进行两种治疗，一是快速缓解眼前的痛苦，二是快速根治他们的疾病。结果，我做到了，他们开始相信我了。事实上，在华盛顿的时候，我迅速而有效地治愈了他们，现在这些人又回来了，把他们的拐杖甩到医生的脸上。”
罗斯福总统懂得选择恰当的台词。他知道有些词汇可以勾起客户的购买欲望，有些词汇则不能。他总是即兴发挥，使用那些可以在客户心坎打上烙印的销售台词。
这就是美国民众投票给他的原因。
一个简单的销售要领：
说让人容易理解的话语，不要让对方皱着眉头冥思苦想。
现成的套路
佳斯迈威公司的推销员又来到你邻居家了。他仍然在兴致勃勃地解释亚瑟·胡德先生倡导的室内装修分期付款计划，就像添置冰箱或其他电器一样，可以分期付款。这位推销员已经准备好了必要的商品信息，这一点在前面的章节中有所提及。他走到史密斯太太的前门，按下门铃。当史密斯太太来到门口的时候，他报上了自己的名字，提到了佳斯迈威公司，然后说：
“这是《改善室内环境的101种方法》的免费赠书。”
史密斯太太想接过小册子，他又翻到第16页，对她说：
“这是我们刚为您的邻居装修完的厨房照片，您觉得如何？”
他向她展示了另外几张图片，然后说：“请原谅我，我让您家里进冷风了。我进屋里说吧。”
如果是夏天，他会说：
“我好像让您家进苍蝇了。我进屋里说吧。”
他让她不再紧张
他一进屋就说了一句让女主人放松的话：
“史密斯太太，请您坐下来，不要紧张，我们要谈一笔大生意了。”
她坐了下来，还想看到更多有趣的图片。他想让她立即喜欢上他，于是说：
“您家的窗帘真漂亮。您的室内设计非常有品位。是您自己挑的窗帘吗？”
她感觉飘飘然，很自豪地解释说，她挑了窗帘，事实上，她也挑了家具。
如果你想让潜在客户喜欢你的话，那就针对她的家装说点什么吧。这是上门推销员务必记住的良好要诀。
让客户放松的5个有效方法
佳斯迈威公司的推销员与潜在客户交流的最初几分钟里，会随口说出5句话让对方放松下来，“打破尴尬局面”，让客户对他的产品感兴趣。他可以使用下面的问句：
1.“您在厨房里容易疲惫吗？”
2.“您家的照明费和暖气费很高吗？”
3.“您家的客厅是不是太黑了？”
4.“您喜欢打乒乓球吗？”
5.“让您家暖和起来很难吗？”
有关实验证明，上面的每一句话都可以帮助推销员获得他想要的答案。
家是温馨的港湾
家是人类最珍贵的地方，不管你家有多贫穷，都是个温馨的港湾。推销员要懂得让客户谈论他们的家以及他们关于家的梦想——更豪华的房子、更精致的厨房、更宽敞的阁楼。
这里还有一些让你更快赢得人心的“销售台词”：
“您肯定有一个温馨的家。”
“这些地毯很好看，您自己挑的吗？”
“在家居装饰上花点钱很值得，不是吗？”
“如果花3000美元装修房子，您会做什么？”
当你在客户家里的时候，请与女主人谈谈这个家。如果你遵循这条简单的要诀，就能很快赢得客户的欢心。
著名的波登原则
理查德·波登是波登公司奶制品事业部的销售经理，他告诉我如何在后门口运用“销售台词”让女客户对麦乳立刻感兴趣。他们曾经尝试过很多方法和技巧，到目前为止，最奏效的方法就是先轻轻地敲门，当女主人来到门口时，就拿着一瓶巧克力麦乳对她说：
“请您摸一下瓶子，看看它有多冷。”
当女主人接过瓶子时，推销员会请她喝一口。于是，她领着他走进了厨房。
想办法进入后门，让女主人品尝你的产品，要比那种老套的销售台词管用：“您有兴趣订购我们的巧克力麦乳吗？”
推销员可以说一些关于“可爱的厨房”和“漂亮的窗帘”之类的话题，还可以使用“换位思考”，说：
“琼斯太太，您认为这种麦乳口感怎么样？”
琼斯太太会欣然说出自己的意见。人们都喜欢发表自己的意见。
在你们交流的前10秒钟之内，如果你让对方感觉到“轻松自在”，你就会赢得更多的交流时间。
如何轻拿轻放
如果你笨手笨脚或说话支支吾吾，那么，最好的话语、最好的技巧和最好的声音都白搭。优秀的推销员必须要懂得训练自己的手部动作。即便他拿着最便宜的项链，也得像是捧着价值百万的宝石。他一定要珍惜自己的产品，因为他的态度会影响客户的心情。
千万不要抓得太紧；千万不要扔在柜台上；千万不要让人感觉你手里拿的是棒槌；千万不要毛手毛脚，砰的一声丢到客户那边。请小心翼翼地轻拿轻放，这样可以给商品加分。请认真操作刻度盘、开关等，不要“毛手毛脚”，而要温和优雅。请小心翼翼地展开合同，轻轻地拿起笔来填写。这些都是销售中的小细节——但很重要，一定要注意！
你的操作示范要简单易学，让潜在客户一看就懂、一学就会。你还可以一边示范一边说：
“您只要这样做就可以了。”
“压下来很简单。”
“操作起来很容易吧？”
“使用起来很方便吧？”
请向客户抛出橄榄枝
如果潜在客户对某个商品不满意，说拿起来不方便或操作起来很困难，请不要反驳她，而要说：“那些老式的机器确实这样。但看看这些新款机型，操作起来多么容易啊。”
请向客户抛出橄榄枝，让她积极参与到产品演示中来，因为这会引起她的兴趣，防止她对你的产品产生不满情绪。
人们都喜欢亲自动手。让他们参与进来吧，让他们亲自操作吧，你就把自己当作节目主持人。你可以说：
“在这里，您自己试试吧。”
“使用起来多么容易啊。”
“操作起来简单吧？”
“您会喜欢这样使用的。”
“这个把手不舒服吗？”
潜在客户们参与了拿起、试用、操作等一系列动作之后，一定会萌发购买的欲望。所以，请让潜在客户摸一摸、闻一闻、尝一尝你的产品，他们一定会用购买来做出反馈。