第4章 伪装大师——怪诞行为背后的策略思维(2)
消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了炫耀。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。
近年来，肯花重金征婚的男士越来越多，以至于形成了一个市场——婚姻猎头。花几百万做广告讨老婆，这在常人看来不可思议的“冲动之举”，不失为又一场火爆的“选妻秀”！然而，正是这种一掷千金的富豪征婚，近年来正屡屡冲击着我们的眼球，在富豪征婚这看似单纯的诉求背后，是富豪们带着浓郁男权主义色彩的婚姻“招摇式挥霍”。
与住豪宅、开名车、带名表、购奢侈品一样，重金征婚这种消费的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，更大程度上是为了获得公众的关注，充分展示个人财富、身份地位。
殊途同归的凡勃伦和扎哈维
凡勃伦的发现，改变了营销心理学中的商品定价方式。按凡勃伦效应，如果将奢侈品价格降低，销售量不增反减。
很多五星级饭店，即使在淡季房费也从不打折，唯恐有损已经奠定的昂贵招牌。
一些豪华酒店，为了招徕顾客，宁可推出多住一晚优惠政策，也不敢真正降价，以免导致顾客心理上的降级。
皮尔·卡丹这个牌子现在已经从奢侈品“大牌”，变成彻底的“大路货”了。显然，皮尔·卡丹先生从没有听说过凡勃伦效应，他从２０世纪６０年代开始将自己的名牌高级时装价格大众化，到了２０世纪８０年代，皮尔·卡丹已经沦为街头品牌，十几年来几乎沦为与“山寨货”比肩而立的地摊货。如果苹果手机把定价降低一半，从短期看销量会暴增，实现薄利多销。但三年以后，肯定沦为平庸的品牌。
人类的行为虽然时有违反直觉的地方，但绝对不是违反自然的。
凡勃伦的招摇式挥霍与扎哈维的不利条件原理，其实有异曲同工之妙，前者是从人类的奢侈行为推导出的结论，后者是观察动物行为得出的结论。
凡勃伦与扎哈维，一个是经济学家，一个是生物学家，两个人素昧平生，且隔行如隔山，但却推导出了高度重合的结论：人类和野生动物的行为模式如此相似！
两种理论，本质上都在谈一个问题：非理性行为背后的策略思维，怪诞背后的理性，愚蠢下面的精明。
烧钱做广告
广告的最基本功能是向消费者提供商品信息，比如传递商品的价格、质量、功能、出售地点等。
其实，广告还具有引导消费的功能，特别是新产品出现时，消费者还不知道、不熟悉它，商业广告中通过一些明星使用新产品的画面，利用公众的“追星”心理打造市场。这种广告在电视中很常见，通常是一位当红明星在电视上用新产品表演一番，既没有价格，也没有关于售货地点的介绍，除了显示一下商标之外，完全没有对产品的性能进行说明。
为什么这种广告既无商品的价格信息又无售货地点信息，而只有明星的表演？
Ａ公司准备推出一种很有前景的女性美容饮料，对女人的皮肤很有好处。
Ｂ公司也准备向市场推出一种女性美容饮料，只是品质低劣，前景黯淡。
两个企业都会向公众宣布其产品是何等上乘，是如何之好。
然而，众所周知，女性消费者都足够聪明，不会单凭广告就会相信它们。但是，如果饮料真的很好，随着时间的推移，消费者就能够识别出来。
生产优质饮料的Ａ公司对自己的产品前途很有信心，所以，Ａ公司请了一位大牌明星来“背书”，尽管大牌明星需要不菲的广告费用。
Ｂ公司知道，自己开始可以蒙骗一部分消费者，但时间一长，劣质产品终究会被消费者识破，所以Ｂ公司觉得没有必要请大牌明星来“背书”。
假定Ａ公司的预期收入为５０００万元，Ｂ公司的预期收入为２０００万元。当红明星打广告的市场价格为３０００万元，那么，Ａ公司可以请明星打广告，但Ｂ公司就请不起。
一般而言，对自己产品有信心的企业才舍得“烧钱”请“大腕”做形象代言。聪明的女性消费者也明白这个道理，所以她们在一开始就断定不敢请明星打广告的Ｂ公司生产的是劣质饮料。于是，Ｂ公司一开始就没有市场。
当Ａ公司请了当红明星打广告时，Ｂ公司发现明星的广告费用太高，自己不敢模仿Ａ公司，从一开始就会放弃生产伪劣产品的计划。
Ａ公司通过请大腕代言而淘汰了拙劣的市场模仿者，它向公众传递自己是生产好产品的信号，这种信号的价值在于其所请来的当红明星有着较高的出场价格，而不在乎明星在广告节目中说了什么，表演了什么，当然更无所谓广告节目是否介绍产品价格等信息了。
背债越多，实力越强？
对于一间公司来说，负债率增加会增大公司破产的可能性；但是，对于实力雄厚的公司，在同样负债比例下，其破产可能性要小一些。
上市公司都会向社会吹嘘自己是家优质企业，实力雄厚，但公众不会仅凭口头宣传就相信。
众所周知，银行是这样一种机构：你越不需要钱，他越想把钱借给你；你越需要钱，他反倒越不敢借给你。于是，一些公司通过向银行借钱来增大负债率，以显示自己的实力。还有一些资金实力雄厚的公司，一方面自己借钱给别的公司，另一方面又向银行借钱。
很多股民都会根据这个特点判断谁是优秀的公司，从而竞相购买优秀公司的股票，导致公司股票价格上涨，结果这家负债公司会因其股价上涨而获得资本增值，破产的可能性反而就下降了。
显然，上市公司通过增加负债来向投资者展示实力，是一种弄险行为，因为这样做的代价可能太高，因而有时公司更愿意向投资者直接披露内部信息。
虚者虚之
对于“伪装大师”们而言，除了会“示强”，他们也善于“示弱”。
山之内是１８世纪的日本贵族，一次，他到伊豆去办事。随行的有位他府内的茶师，这位茶师是个很平和的人，但因为山之内地位很高，所以他穿的像个武士。
一天，茶师穿着武士的服装，路过伊豆的街头。一名武士要和他决斗，茶师不懂剑术，他努力向对方解释，但对方根本不听。如果拒绝接受挑战，那就有辱自己的人格。尽管决斗有死有生，但他不得不接受。茶师接受了挑战，不过要求第二天才决斗。对方同意了。
茶师惊惶失措，赶紧向伊豆一名剑客求教。
剑客表示，一夜学会剑术是不可能的，但他会教人如何荣耀地死去。剑客请茶师给他沏茶。
茶师开始沏茶，他沉着镇定、心无旁骛。剑客喜出望外地说：
“你没有必要学习赴死的艺术啦！你现在这种状态就足以应对那名武士。看到挑战者的时候，你想象自己要准备给客人沏茶。脱下外套，认真叠好，然后把你的扇子放在上面，就像你平时沏茶一样。这个仪式结束之后，你要以同样的警觉状态举剑。然后，就可以荣耀地等待死亡了。”
第二天，决斗如期进行。对方注意到，茶师脱下外套的时候，淡定自若、从容高贵。武士心里想，也许这个人真的是个武艺高强的剑客。他鞠了一躬，为自己头一天的失礼道歉，然后匆匆忙忙地走了。
所谓“虚者虚之”，是一种用真实信息去引诱对手并且利用对手的疑虑误导对手的策略，也就是老百姓所津津乐道的“空城计”。实际上，空城计并非创始自三国时代的诸葛亮，早在春秋时期的文献中就已经有人使用，并且在此后的历史上“批量生产”了。
韬光养晦
韬光养晦，主要是隐藏才能，不使外露的意思。
关于“韬光养晦”策略，最着名的例子出自《三国演义》。
刘备为防曹操谋害，就下处后园种菜，亲自浇灌，以为韬晦之计。
关羽、张飞两人说：“大哥不留心天下大事，而学小人之事，为什么？”
刘备说：“此非二弟所知也。”两人只好闭嘴。
一天，曹操摆下酒筵来试探刘备的野心，问刘备天下有哪些英雄，刘备列举了当时叱咤风云的一些人名，就是不提自己。
曹操以手指刘备，后自指着自己说：“今天下英雄，惟使君与操耳。”
刘备闻言，吃了一惊，手中所执匙箸，不觉落于地下。
时正值天雨将至，雷声大作。
刘备乃从容俯首拾箸曰：“一震之威，乃至于此。”
曹操笑道：“大丈夫也怕打雷吗？”
刘备说：“圣人迅雷风烈必变，安得不畏？”将闻言失箸缘故，轻轻掩饰过了，曹操于是放松了对刘备的警惕。
三国之中，刘备起点最低，但志向最高。刘备以汉室宗亲自居，以“汉贼不两立，王业不偏安”为目标。但他为了自身安全，却不得不假装庸人，行韬光养晦之策。
如果把韬光养晦作为一种治国思想，那这种谋略就是阳谋。国防大学教授熊光楷上将说：“‘韬光养晦’的核心含意就是不要锋芒毕露，特别是自己有才能的时候更不要太张扬自己的才能，保持低姿态，这个是中国人做人的传统。”
烟幕弹与假动作
某个小镇上只有一名警探，他负责整个镇的治安。
小镇的一头有一家酒馆，另一头有一家银行。该地只有一个蟊贼。因为分身乏术，警探一次只能在一个地方巡逻；而蟊贼也只能去一个地方。若警探选择了蟊贼偷盗的地方巡逻，就能把蟊贼抓住；而如果蟊贼选择了没有警探巡逻的地方偷盗，就能够偷窃成功。
假定银行需要保护的财产价格为２万元，酒馆的财产价格为１万元，警探怎么巡逻才能使效果最好？
一种最容易被警探采用而且确实也更为常见的做法是，警探对银行进行巡逻。这样，警探可以保住２万元的财产不被偷窃。但是假如蟊贼去了酒馆，偷窃一定成功。这种做法是警探的最好做法吗？答案是否定的，因为我们完全可以通过博弈论的知识，对这种策略加以改进。
警探的一个最好的策略是，抽签决定去银行还是酒馆。因为银行的价值是酒馆的两倍，所以用两个签代表，比如抽到１、２号签去银行，抽到３号签去酒馆。这样警探有２／３的机会去银行进行巡逻，１／３的机会去酒馆。
而在这种情况下，蟊贼的最优策略是：以同样抽签的办法决定去银行还是去酒馆偷盗，与警探不同的是，抽到１、２号签去酒馆，抽到３号签去银行。这样蟊贼有１／３的机会去银行，２／３的机会去酒馆。