第19章 造势高手，颠倒商海营销心得(2)
3．吊人胃口，让阿里巴巴更抢眼
我觉得现在在中国这样的情况下，发展网络正是时候，在低潮的时候，在大家都不看好的时候，正是练内功的时候。
营销的关键是要准确抓住顾客的心理，所以很多企业都很喜欢用攻心为上的营销谋略。作为营销大师马云，对其中道理自然是心知肚明。其实，马云一位很会解读大众心理的“心理学家”。当大众媒体对这位互联网狂人倍加追捧的时候，马云和阿里巴巴却显得非常低调。马云异常的沉默和低调，从某种程度上更加刺激了传媒者和大众的好奇心。马云欲擒故纵、欲拒还羞的态度不由得吊起了更多媒体的胃口，阿里巴巴“犹抱琵琶半遮面”的形象也使众多新闻人按捺不住自己的好奇心。
终于，海外媒体开始对马云表现出极大热情，第一个来到杭州的是美国的国际媒体《商业周刊》。而此前一言不发、金口难开的阿里巴巴也被《商业周刊》揭开了它的神秘面纱。
1999年8月，《商业周刊》的记者通过多方打通关系，辗转反复才说服马云接受自己的采访。一开始的时候，马云坚决拒绝，后来美国记者通过外交部和浙江省外办动用政府的力量做马云的工作。在多方劝说之下，马云终于答应接受采访。但是他给《商业周刊》一个附加条件，那就是可以采访但绝对不能把文章发表出去。
按照常理，马云能够被美国《商业周刊》这样的国际著名财经媒体看重，应该让马云受宠若惊，为什么马云是如此的不领情呢？原来，马云也有苦衷。因为，那时的阿里巴巴实在是上不了台面，马云不想把自己的家丑外扬。
当该刊记者在杭州一个居民区住宅里找到阿里巴巴，在记者惊异的目光中，阿里巴巴的诞生地被形容为“面积不大的住宅里挤着20多个员工，地上到处都是铺开的床单，空气里还有鞋子的味道”。这样的场景令媒体记者大为吃惊。
不管马云的担心是不是多余，结果马云却借助美国《商业周刊》这棵大树，很快声名远扬，阿里巴巴的点击率直线上升。
或许，这种结果会出乎马云的意料，马云当初或许也没有考虑太多。事实上，这相当于马云不花一分钱却为自己做了一个活广告。
说到马云的免费宣传营销我们不能不提一提“AK-47”事件。1999年7月，马云因为资金问题被逼到了死角。阿里巴巴甚至穷困到马云必须借钱来发工资的程度。
也是上天青睐这个百折不挠的浙江小子。在山穷水尽的时候，又是美国的《商业周刊》给马云带来了转机，让马云在经商的道路上柳暗花明又一村。
事情是这样的：《商业周刊》说有人在阿里巴巴网站上发布消息，说可以买到AK-47步枪。这条消息把马云吓了一跳，可是马云找遍网站所有的消息也没有找到这条买卖信息。按说这也不可能。根据以前的经验，马云知道互联网最大的问题在于可信度，所以从一开始马云就立下规矩，对所有在阿里巴巴上发布的信息都经过人手编辑，这个规矩从阿里巴巴免费会员时代一直坚持到现在，因此马云坚信这样的信息是不可能存在的。不过像《商业周刊》这样的杂志一报道还是把马云吓了一跳。因为《商业周刊》毕竟太权威了。
尽管是一场虚惊，马云却因祸得福，AK-47的负面报道尽管在一定程度上影响了阿里巴巴，但是它带来了更多的国际记者，伴随着国外记者而来的当然还有国外的投资者们。从这个角度来看，国外财经媒体又为马云做了一次免费的广告。
4．客户第一，让客户赚钱自己才能赚钱
我们成立了阿里巴巴学院，我们对客户进行培训，客户不成长，阿里巴巴不会成长，客户都完了，穷了，阿里巴巴也就完了。帮助客户成功是销售人员的使命。
对于营销服务，马云为阿里巴巴制定了最高的标准，并提出了著名的“一块布理论”。为什么马云要提出“一块布理论”？原因是马云决定要让自己的员工向海尔学习。他把海尔比喻成一块布。
事情是这样的，据马云回忆，马云的母亲从来没有买过电器，但是她说自己要买海尔的空调。这是为什么呢？马云对母亲说，海尔要比别人贵而且不见得它的质量就好，现在的电器空调、冰箱都差不多的，为什么你要买海尔的？马云的母亲说，海尔的员工到家装空调会带一块布把这个地擦干净。后来马云对自己的员工讲述了这个故事，并说：“这块布要贵10%，这块布擦的不是你们家地板，擦的不是你们家的机器，擦的是客户的心。”
海尔提出“服务是销售的开始”，它强调了服务的重要性。张瑞敏说：“面对供大于求的市场，服务质量的好坏成为拥有顾客的重要因素，我们不仅把服务看成产品的一个组成部分进行综合研究，更要树立起服务名牌与产品名牌同样重要的观念。”目前，海尔已经建立了与国际接轨的星级服务一条龙服务，即包括售前、售中、售后、回访、开发、制造，并在全国建立售后服务网络，使用户烦恼减少到零。向用户提供满意的产品、满意的服务，是海尔产品受欢迎的一个重要原因。在服务上，海尔不仅在产品设计、制造购买、上门设计、上门安装、回访、维修等各个环节都有严格的制度、规范与质量标准，甚至细致到上门服务时先套上一付脚套，比如以免弄脏消费者家中的地板，安装空调时先把沙发、家具用布蒙上，服务完毕再用抹布把电器擦得干干净净、员工自带矿泉水从不喝用户一口水、不抽用户一支烟，临走时还把地打扫得干干净净，并请用户在服务卡上对服务进行打分。海尔服务中的每一细微之处都是“真诚”这一核心价值体现。马云向海尔学习的就是这种为顾客服务的精神。
阿里巴巴当时要用一块布赢一块钱，在所有的互联网公司都在挖空心思赚客户钱的时候，马云的想法是反正自己赚不到钱，索性挖空心思帮助客户成功，这是马云当时提出一块布理论的出发点。这种服务意识在2001、2002年深深地进入阿里巴巴人的脑子里，直到今天阿里巴巴的六大价值观第一条就是客户第一。客户第一表现为一个重要的形式就是阿里巴巴公司组织结构图倒过来。而一般在企业是正三角形，上面是CEO，下面是副总经理，然后是部门经理，然后是员工，然后是客户。在阿里巴巴，客户第一这一条，处于阿里巴巴价值观的顶层，其内容就是要求企业以高质量的优质服务来赢得客户的信赖。关于客户第一，阿里巴巴的阐述是：“客户是衣食父母。无论何种状况，始终微笑面对客户，体现尊重和诚意。在坚持原则的基础上，用客户喜欢的方式对待客户。为客户提供高附加值的服务，使客户资源的利用最优化。平衡好客户需求和公司利益，寻求并取得双赢。”
对于“客户第一”这个理念，马云要求每一个员工牢记在心。今天阿里巴巴的员工已经达到2500名，马云虽然不能保证每个员工都能够把客户利益放在第一位，但是马云要求员工的时候就是必须要这样。所有阿里巴巴的销售人员必须回杭州总部，进行为期一个月的学习、训练，主要的学习训练不是销售技能，学习的是价值观、使命感。“客户第一”是把阿里巴巴的具体业务与马云定下的远大目标联系起来的桥梁。在公司和产品设计方面，它是一个需要贯彻的原则。而在业务层面，所有阿里巴巴的服务都将围绕着这一原则展开，因为这样的服务往往能增加客户满意度。这种优势，就是在有竞争对手的时候往往是客户选择阿里巴巴的重要指标。
为了确保这一原则的落实，马云非常重视执行力度。很多企业说归说做归做，但马云不一样，他有一个铁的纪律，不管是谁只要触犯这个铁律必须让他离开公司，绝不姑息。马云因此曾经开除过好几个员工。在马云的公司一个月的营业额十几万元的时候，马云开除过这样一个人，虽然他那个月营业额8万元，马云还是忍痛割爱让这个人离开了公司。马云可以允许销售员业绩不好，但决不能容忍在销售服务方面犯错误。
在2004年，马云已经成了国内互联网的行业老大，阿里巴巴也成为国际上的B2B领域的第一，此时，阿里巴巴完全有能力上市了，但是马云并没有急于上市，对此马云解释说：“我们现在不急于上市，因为我们还要做得更加完善，把客户服务做得更好。”
5．正视问题，别把灾难当公关
对中国电子商务来讲，任何一次小小的失败都是成功，退出“招财进宝”是我们有史以来最大的进步。
对于危机公关，马云有自己的看法。马云给很多创业者一个建议：“千万别把灾难当公关看”，经营者出现质量问题千万不要觉得自己可以通过告诉媒体“挽救”回来，马云认为，质量问题就是质量问题，必须把质量问题解决，而公关只是一个副产品，由于你解决了以后它会逐渐传出去，而不能召开新闻记者答谢。马云说：“错了、承认、修改，这玩意儿说大不大，说特大可以出生命危险的问题。”马云非常欣赏海尔集团张瑞敏的管理理念。当年的张瑞敏把海尔的冰箱给砸了，不是说砸冰箱的时候叫媒体来给大家看，坏了就坏了，要有很好的心态看待这个灾难。马云主张对于这样的灾难不要用公关手段来处理，而是要从根本上来解决它，最后把灾难变成优势。在马云眼里，公关不是目的解决问题才是最重要的问题。
张瑞敏为什么要把冰箱砸掉？事情还得从头说起。1985年，一位用户向海尔反映海尔生产的电冰箱有质量问题。于是张瑞敏突击检查了仓库，发现仓库中不合格的冰箱还有76台！
当时研究处理办法时，干部提出意见：作为福利处理给本厂的员工。就在很多员工十分犹豫时，张瑞敏却做出了有悖常理的决定：开一个全体员工的现场会，把76台冰箱当众全部砸掉！而且，由生产这些冰箱的员工亲自来砸！
听闻此言，许多老工人当场就流泪了，要知道，那时候别说“毁”东西，企业就连开工资都十分困难！况且，在那个物资还紧缺的年代，别说正品就是次品也要凭票购买的！如此“糟践”东西，大家“心疼”啊！当时，甚至连海尔的上级主管部门都难以接受。但张瑞敏说：“如果忽视这些产品，就谈不上质量意识！我们不能用任何姑息的做法，来告诉大家可以生产这种带缺陷的冰箱，否则今天是76台，明天就可以是760台、7600台……所以必须实行强制，必须要有震撼作用！”张瑞敏不变初衷！结果伴随着那阵阵巨响，真正砸醒了海尔人的质量意识！从此，在家电行业，海尔人砸毁76台不合格冰箱的故事就传开了！至于那把著名的大锤，海尔人已把它摆在了展览厅里，让每一个新员工参观时都牢牢记住它。1999年9月28日，张瑞敏在上海《财富》论坛上说：“这把大锤对海尔今天走向世界是立了大功的！”在产品依然紧缺时，海尔就看到了次品除了被淘汰，毫无出路！任何企业要走品牌战略的发展道路，质量就永远是生存之本。所以海尔提出：“有缺陷的产品就是废品！”而海尔的全面质量管理，推广的不是数理统计方法，而是提倡“优秀的产品是优秀的员工干出来的”，从转变员工的质量观念入手实现品牌经营。
马云与张瑞敏的经历有一定的相似之处，阿里巴巴也曾出现过类似的危机。“招财进宝”是淘宝网历时半年时间研发出来的，并于2006年5月10日新推出的，为竞价排名服务。它是淘宝网为愿意通过付费推广，而获得更多成交的卖家提供的一种增值服务。然而，淘宝的这个服务并没有获得人们的认可，还酿成了一次大的风波。在推出短短的20天内就有6000多名卖家在网上签名，声称要在6月1日集体罢市。
马云立即发表署名文章，就淘宝和淘友们沟通上存在的问题向卖家们道歉。与此同时，淘宝网还对“招财进宝”的价格进行了调整。马云对此事进行了解释：由于淘宝网卖家增长非常快，推出这项服务是希望让新的卖家获得平等的竞争机会。但是有的网友却认为淘宝此举恰恰违反了公平原则。马云对此事非常重视。2006年5月29日，马云又在淘宝论坛上以风清扬的署名发了一篇帖子。在帖子中，马云再次阐述了淘宝“招财进宝”的根本初衷。马云说，推出“招财进宝”原本是想帮一些网店店主创业更顺利一点。很多店主想给自己的网店做点小投资，让自己的小店效率更高访问量更大。马云认为这是个小小的投资游戏，是让很多小店主们“小赌怡情”一把的功能而已，与其他淘宝推出的功能没多大区别。还有淘宝现在每天的在线产品已经超过了2800万件，未来3年内将会有5000万～8000万件。如果没有好的管理办法，那会严重影响用户的满意度！马云觉得淘宝网一定要做些大胆的尝试。绝不是因为出于钱的考虑。
马云解释说，自己没想到这事搞得这么大，他觉得淘宝确实有很多地方做得不够好。产品本身也还不够完善，沟通也不对，他多次向卖家们表示了深深的歉意。他真诚地恳求人们给自己一个机会。
其实，“招财进宝”受到抵制主要是因为淘宝与顾客之间出现了沟通危机。很多人在参与调查的时候还都没用过，一听说是收费，就认为凡是收费都是不好的。随后，马云并没有一味地解释下去，相反他选择了一个惊人的决定。由网民投票决定“招财进宝”的生死。6月12日，经过10天的网民投票，38%的用户支持，61%的用户反对，于是，马云义无反顾地“砸掉”了自己产品“招财进宝”。这样的举动和当初张瑞敏挥锤砸掉不合格冰箱一样，马云亲手杀掉了自己的“孩子”。在这次危机中，马云并没有运用公关手段跳出来来拯救“招财进宝”，而是采取了积极的行动，毅然决然地取消了“招财进宝”。
6．招兵买马，马云全力打造直销军队
我们要求销售人员出去时不要盯着客户口袋里的5块钱，你们负责帮客户把口袋里的5块钱变成50块钱，然后再从中拿出5块钱，每一个销售人员都要接受这种培训。如果客户就有5块钱，你把钱拿来，他可能就完了，然后你再去找新的客户，那是骗钱。帮助客户成功是销售人员的使命。