第18章 造势高手，颠倒商海营销心得(1)
1．西湖论剑，借助名人效应造势
网络是商业，网络是生活，金庸目光的穿透力是不多见的。年轻的互联网需要指点。
马云是一名懂得如何去吸引外资的聪明推销员，一名机智的商人。2005年，与布莱尔一起吃早餐、拿克林顿助阵西湖论剑，在这一系列事件的背后，马云的营销能力无疑成为业界关注的焦点。
今天的阿里巴巴之所以驰名中外，在某种程度上也依赖于马云独特的营销学。精明的马云懂得利用一切营销手段为阿里巴巴造势。他策划的西湖论剑就是一个典型的例子。
西湖论剑是马云一手策划的互联网论坛，为了提高这个论坛的知名度，马云请来著名作家金庸来吸引一些人气。果然从第三届开始，西湖论剑的人气越来越旺，尤其是在互联网经济重新开始聚集人气的第四届西湖论剑上，由于场地和资源有限，马云不得不开始拒绝纷纷前来报名参加论坛的互联网商。
马云和金庸在20世纪90年代在香港因为一个偶然的机会见过一次面。武侠作家金庸和武侠迷马云十分投缘，那一次相见，金庸给马云写了一幅字：“多年神交，一见如故。”
2000年的阿里巴巴可能处于最壮的时期。阿里巴巴接连注入两笔融资，从股东、管理层到员工，士气都十分高涨。
不过，由于此前的低调和模式的特殊性，阿里巴巴在中国互联网领域一直处于一个名气较低的地位，搜狐、新浪、网易三大门户网站的知名度要远远高于阿里巴巴。马云决心要改变这种情况。他通过举办一个大型的活动来提高阿里巴巴的“江湖地位”。
可是拿什么来吸引人气呢？这在当时是一个很大的问题。因为资金充裕，互联网新贵们为了吸引眼球几乎把所有的方法都用遍了，沿着别人走过的道路再走一遍又是马云所不能接受的。在2000年很长一段时间里，阿里巴巴的高层一直都为这件事苦恼，直到有一天马云想到了请金庸来主持。
但马云对手下人说出这个主意之后，立即得到手下人的赞同。但是有人怀疑，马云能不能请得动金庸这位大神仙呢？马云立刻就给金庸打电话，或许是第一次见面马云给金庸留下了较好的印象，对于马云的要求金庸非常爽快地答应了。初战告捷，令马云兴奋得手舞足蹈。有了金庸，马云就有了绝对的号召力。然后马云开始筛选互联网最具影响力的人物，他们是三大门户的王志东、张朝阳、丁磊，还有当时做B2C如日中天的王峻涛等人。其实，这几个人对金庸的武侠小说都有浓厚的兴趣，这一点也是西湖论坛得以顺利筹办的渊源。例如，网易的丁磊是伴着武侠小说长大的，他见到金庸时略带调侃地说：“金大侠，你把我们一代年轻人的时间给耽误了呀。”而王峻涛对金庸更是佩服得五体投地，马云邀请他参加西湖论坛的时候说“你来不来自己看着办，反正金庸要来”。王峻涛听说金庸要参加，便毫不犹豫地答应了马云的邀请。唯独新浪的王志东表现得有一点犹豫，原因可能是当时新浪处于老大的位置，这种事情本来应该由老大牵头筹办，而马云却抢了先未免有点下不来台。但是最后马云亲自出马，专门来到北京上门邀请王志东，最后王志东也答应了马云的邀请。
2000年9月9日，受邀的人都到了杭州，马云租用一条画舫请大家在西湖上观光，杭州市政府还为此专门提前打开了环绕西湖的景观灯光；出生于大西北的张朝阳在这条船上在丁磊的指导下平生第一次学会了吃螃蟹；在第二天论坛结束后，东道主马云送给自己和其他四巨头的礼物是经金庸签名的《笑傲江湖》；而在论坛上似乎谈武侠也远多于谈网络。马云说：“我们坐到一起，平静地想一想一年多以来行业里的变化，交流一下各自发生了一些什么事情，这本身也是一种收获。”
但实际上，就在这届论坛上金庸代表所有网民把一个严肃的问题用一种轻松的方式放到了这五大互联网巨头的面前。金庸说：“你们很忙，也不收钱。从国外调集资本，上市筹钱，规模做得很大也很成功。但是钱花光了怎么办？维持不下去了怎么办？”同时他还委婉地说出了自己的担心：“还有一个比方不是很恰当，武侠小说中有一些邪派武功可以把人家的功力吸过来，网络公司要扩大也需要引入国外资金，把资金拿过来就不还给他了，所以这个比喻不是很恰当。但是吸收一些外资也是需要的，将来还需要还给他的。张无忌受伤了，遇到张三丰治一治伤，就是有借有还的。”金庸一语中的，指出了当时互联网的要害之处。当互联网吸引了人们的注意力之后，无论是在网民还是在投资人心里，这个问题都会很自然地浮现出来。
对于金庸的问题，互联网老大王志东说：“网络公司要挣钱有4种方式。新浪网广告收入4000万元人民币，这是第一种标准的挣钱方式。第二种挣钱的方式是收费服务。现在是免费的，不等于永远是免费的，或者说现在这些东西是免费的，不等于以后出的东西都是免费的。有很多新的服务是可以挣钱的，前一阵子讨论过像电子邮件该不该收费等等，这就是一种思路了。当然，我并不主张电子邮件或者现在这样的东西就要拿去挣钱。第三种挣钱的方法，其实是一种所谓的佣金的方法。网站帮助达成某种交易、解决某种问题之后，你把你在其中所取得的某种利益或者节省下来的某种价值分我一部分，电子商务绝大部分是这样挣钱的，其他的也可以转化成这样一种方式。第四种标准挣钱的方式就是叫做提供解决方案，按照这种解决方案收费。ASP或者一些软件、系统集成等等，其实都属于这一类。我有一种感觉，互联网经济可以有各种各样的名词，有各种各样的花样，但是万变不离其宗。我觉得基本上有上面4种，你仔细去看它，其实这4种方式传统经济里面都有了。我们只是换了一种玩法。从股市、从投资人那里拿来的钱，我觉得不应算在内。”
网易的丁磊说：“大家不要觉得网络就等于网站，网络背后有许许多多其他的东西。近15年来网络对其他的硬件厂商有很大影响，网站不仅仅是网络，服务性的硬件产业在背后有支持，这种局势不会局限在其中的4种赚钱方式当中。任何一个发展起来都要花一定的钱，盈亏平衡以后才是赚钱的真方法。”
马云说：“赚钱有一二三四，我是觉得，看得清的模式不一定是最好的模式，看不出你怎么赚钱的模式说不定才好。全世界的投资者，到现在为止看不清楚微软怎么赚钱，但它是赚钱最多的企业，用传统的思路去考虑网络经济也许并不一定很对。另外一个，我觉得现在在中国这样的情况下，发展网络正是时候，在低潮的时候，在大家都不看好的时候，正是练内功的时候。”
从这几个人的回答当中，多少可以解读出他们的心态。王志东显然是领先心态，虽然此时距离新浪股东哗变只有一年不到的时间，张朝阳虽然“秀”名在外，但是在敏感问题上却躲在了王志东的身后，把自己定位在“聪明的老二”的位置上，丁磊的发言强烈地彰显出他是个技术派，心里有很强的底气，而马云虽然要求延长时间，但他的理由最具颠覆性，他甚至要求投资者不要用传统经济的思路来要求自己，很有一点世人皆醉惟我独醒的姿态。
让我们看看，马云从西湖论坛中获得了怎样的好处。马云牵头筹办西湖论坛，在某种角度来讲，他让阿里巴巴顺理成章地成为中国互联网行业的五大巨头之一。马云顺利地把阿里巴巴推销了出去，虽然到这个时候大部分台下的听众还是不知道阿里巴巴到底在做些什么。而更妙的是，从第二届西湖论剑论坛开始，马云就开始得到了意想不到的好处——杭州市政府把这个论坛加入到了西湖博览会的项目中。而从第三届西湖论剑开始，马云的东道主身份优势毕现无遗，西湖论剑每年都邀请互联网界当年表现最为出色的公司出席，而阿里巴巴则始终以种子选手的身份列入这个名单之中。虽然阿里巴巴自身的发展确实很顺，但这并不意味着它在西湖论剑这个平台上的借力之举就没有了意义。
马云将名人的营销价值运用的可谓是淋漓尽致。其中，他请来美国总统克林顿参加西湖论剑更是高明的一招。
2005年9月10日第五届西湖论剑上，美国前任总统、极力推广互联网经济的比尔·克林顿出席了这次会议，并就“中国互联网的未来”发表开幕式主题演讲。显然，马云请来克林顿为自己“摇旗呐喊”，他要的不仅是为了打造“西湖论剑”的影响力，或许更是马云表示全面出击电子商务市场的一个决心。此前，马云就曾多次向媒体表示，要将阿里巴巴打造成一个伟大的企业。因此为了自己的这个诺言，在争夺国内电子商务市场份额的同时，马云也没有忘记扩大阿里巴巴在国际市场上的影响力。
好风凭借力，送我上青云。马云就是这样一个精明的营销大师，他利用西湖论剑非常巧妙地把阿里巴巴成功地推销给了世界。
2．娱乐营销，让淘宝名声鹊起
如果说我没有看过《天下无贼》，我就不会对娱乐感兴趣，雅虎也就不会全力投资娱乐。《天下无贼》让我明白黎叔所说的“2l世纪最缺的是人才”，娱乐代表未来，如果不能把握未来，就像今天不知道“超女”，你可能不知道这世界上很多事情在变化，所以娱乐是一种趋势。
好的产品必须要借助营销才能够为外人所知，马云选中的是大手笔娱乐化营销路线而非传统的专业化营销。
娱乐营销就是借助娱乐活动，通过各种活动形式与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务从而促进产品或服务取得良好的市场表现。“三位一体”与“互动”是娱乐营销不同于传统营销的最显著的特点。马云为淘宝做营销的时候，也采取了娱乐营销的战术。
为了迅速提高淘宝的知名度，马云费尽了心思，直到有一部电影的出现。2004年4月，刚刚出生不到1年的淘宝网，就借助一个好平台，着实火了一把，淘宝正式结缘冯小刚的年度贺岁片《天下无贼》。
《天下无贼》中那些经典台词，相信看过的人都会说一两句，尤其是那句“21世纪什么最重要，人才”。俗话说，大树底下好乘凉，淘宝的确占了这部电影的光。一部《天下无贼》，让淘宝网出尽了风头。一夜之间，千家万户记住了淘宝这个原本陌生的名字。其实，从《天下无贼》开始播放的那一刻起，就充当了淘宝的一台营销机器的角色。比如，从片中观众不仅能看到诺基亚的手机，还能看到“淘宝网”的小旗在片中飘扬，吸引了观众的眼球。
电影上映完毕，但淘宝的营销却没有结束。马云把自己娱乐营销战术发挥到了极致。淘宝开始成为全中国最吸引眼球的拍卖网站。除了影迷们自己拿东西来拍卖之外，淘宝还有重量级明星的助阵。连《天下无贼》中的明星使用过的道具也被拿到淘宝网上拍卖，从刘德华的数码摄像机、开机仪式上的藏式马靴和礼帽，到李冰冰的数码相机，无一不是拍卖的对象。
有意思的是，这些商品在拍卖时都是1元起价，但是成交价却让人瞠目结舌。刘德华的皮裤更被炒到2万元，无形中增加了用户关注度。马云可谓是一箭双雕，出名又得利。淘宝是电子商务公司中第一家在电视台和路牌做广告的公司，也是将娱乐营销和体育营销运用得非常成功的一家公司。
令人们没有想到的是，在马云推出支付宝的时候，他再次利用了《天下无贼》这部电影。
控制交易风险一直是困扰电子商务发展的难题，而诚信与安全甚至决定了明天电子商务的何去何从。于是，一直把“只有解决了支付问题，才能够做到真正的电子商务”挂在嘴边的马云始终在寻找解决网上交易安全的手段。当支付宝问世，也就意味着马云“天下无贼”的梦想成真。当电子商务呈现大好形势的时候，马云相信未来的网上消费会更好。于是，从阿里巴巴到淘宝网，再从淘宝网到支付宝，马云不断地推陈出新。而支付宝无疑是马云电子商务长征路上的点睛之笔。支付宝是为用户提供网上交易安全的信用中介工具。用户通过支付宝交易，“货到付款”与“款到发货”同时兼顾，降低风险。而简单明了的使用方法更为支付宝招揽了人气，凝聚了一批忠实用户。作为互联网企业的一个创举，支付宝是电子商务发展的一个里程碑，它的出现搅动了中国电子商务支付的一池春水。
2005年2月，马云再拿《天下无贼》搞营销。这一次，马云是为了宣传淘宝的在线支付工具“支付宝”平台的全面升级。在这场娱乐大战中，马云更是邀请重量级人物加盟。这一次，他请出了华谊兄弟公司的老板王中军。一部专为“支付宝”摇旗呐喊的广告片又如神来之笔一般诞生了。在这部广告片中更是大腕云集，葛优、傻根、范伟、冯远征等人都纷纷露面。而且这些都是电影《天下无贼》中的原班人马。最富有创意的是，这部广告片延续并扩展了电影《天下无贼》的故事：傻根不傻了。通过全新的网络安全支付产品——阿里巴巴的支付宝，傻根将其挣得的6万元辛苦钱寄回了老家。这样，他也免掉了汇款所带来的手续费。按照他的计算，这笔省下的手续费，“可以买一头驴”。而片中及时地推出了广告词：“用支付宝，天下无贼”，更是将支付宝安全的理念传达无遗。
马云的娱乐化营销正是在肯定和尊重技术的同时，积极开辟新的搜索引擎娱乐化、体验式营销，无疑令网民耳目一新。娱乐化、体验式营销优势非常明显，娱乐是绝大多数网民的根本需求。因为这是一个娱乐也可能成为生产力的年代，在营销中娱乐，在娱乐中宣传，在宣传中形成自身产品品牌与口碑，而且娱乐化营销完全将专业化通常无法解决的是否好玩、是否有趣、是否互动等问题给予很好的大众化演绎与阐释。