第21章 造势高手，颠倒商海营销心得(4)
阿里巴巴2002年提出要为“赚一块钱而努力”，要成为一家真正赚钱的网络公司。马云说：“为此，我们做了充分的准备，我们对服务与产品进行了全面的调整，加入世贸组织后，中国的服务业将是受冲击最大的行业之一，为此我们的服务要向国际水平的专业化、职业化看齐。从2002年3月开始，使用阿里巴巴网站的企业会员都要建立企业诚信档案。”
2003年，马云提出每天收入100万。这个口号提出时，不但阿里巴巴上千员工不信，就连李琪等高层也不信。不信归不信，但马云的口号和梦想就是公司的目标，人们照样执行照样往目标奔。结果2003年阿里巴巴不但实现了每天收入100万，而且还超过了100万！
从2000年底到2005年底，历时5年的销售大战中阿里巴巴涌现出一大批销售功臣。其中，我们不能不提阿里巴巴的销售功臣贺学友。
贺学友现任中国供应商二大区——广东东莞区销售专家。其实，在阿里巴巴，贺学友资格并不老，他是2001年11月12日才进入阿里巴巴的。
贺学友高中毕业后做过销售，他到阿里巴巴去面试的时候，一进大门就感觉到这家公司非常优秀，感觉他属于阿里巴巴。回去思考了一个月，他决定放弃自己刚起步的事业加入阿里巴巴。贺学友是典型的精明而坚韧的江浙青年，他追求完美又苛求自己。到了阿里巴巴之后，他给自己制定的销售目标是每月15万～20万，如果完成就奖励自己，奖励的办法是游泳；如果没完成就惩罚自己，惩罚的办法是在家里大睡几天闭门思过。贺学友开始销售就去了萧山。当时大家都认为萧山是不可攻克的市场。在萧山，贺学友孤军奋战，每天早上7点出门晚上7点回家，风雨无阻每天奔波12个小时。晚上回来疲惫不堪，还要自己烧饭，但贺学友知道自己要什么，他要的是2002年的销售冠军。
经过一年苦战，贺学友与销售冠军失之交臂。他有点遗憾但并没放弃。2002年东莞的黄榕光第一个达到100万，然后是王刚，然后是罗建路，第四个才是贺学友。那一年4个百万俱乐部的成员竞争得很激烈，他们竞争的目标已不是100万而是年度冠军。最后胜出的是罗建路。2002年的最后一个月，罗建路搞了一个以商会友俱乐部，8个与会的潜在客户全部签了约。罗建路最后一个月的销售额竟然是80万！全年达到220万。贺学友领教了竞争对手的厉害。贺学友2002年虽然也进入了百万业绩的行列，但他没有做到200万，也没有成为年度冠军。
颁奖会上，贺学友被请到台上做演讲，面对台下全体销售员工，贺学友慷慨陈词：“贺学友如果2003年做不到全国第一，对不起台下所有关心我的人，这是个郑重的承诺！”
贺学友发完誓后，心里并不知道2003年第一名到底要做到多少。300万？还是400万？庆功会结束后，贺学友与其他百万俱乐部会员一起到海南三亚旅游。飞机上他看了一本书《如何赢得大订单》，使他获益匪浅，他为自己做了10项规划。一年之后他完成了8项。2003年4月18日，贺学友买了一辆蓝鸟轿车；2003年10月，他买了一套价值50多万、面积为117平方米的房子；2003年12月31日，他如愿成为阿里巴巴全国销售冠军，业绩是破天荒的630万！这一年贺学友拿到的佣金是90万。一个20多岁的年轻人，身体力行说到做到实在令人佩服。
俗话说“人以类聚，物以群分”。狂人马云身边，不乏狂人。其实销售精英贺学友就是这样的一个人。
2003年2月，在阿里巴巴的员工狂欢节上，贺学友和马云打了一个赌。马云说：“他说要赌。我说好，我说你赢了我，全世界任何一个地方，你挑一个地方我请你吃饭。我说输的话，你就到杭州西湖去脱光衣服跳下去。”贺学友和马云赌的什么？当马云看见贺学友时，就即兴对他说：“贺学友2004年你给我做到1000万元，老客户续签率必须在80％以上。两个指标都做到，你可以提任何要求，我可以在任何城市请你吃饭；做不到，穿三角裤沿着西湖跑一圈然后跳下去。”贺学友当场就说：“OK！”所有人都认为一天两三万是很难的事，贺学友居然敢赌！
转眼到了2004年底，贺学友取得了优秀的业绩，完成了全年1000万元的销售额，再次成为淘宝的“年度销售冠军”。但是，贺学友却差了最后一口气：离马云“老客户续签率必须在80％以上”的附加条件差了一个百分点。贺学友也是条“硬汉子”，愿赌服输说到做到。到了该兑现“赌注”的那天，就出现了下面这一幕：浩浩荡荡的一群阿里巴巴的员工，提前下班，一窝蜂欢呼着跑到西湖边，看着贺学友脱掉衣服跳进了西湖里。不过，马云虽然打赌赢了倒也够大度。为了奖励贺学友的优秀业绩，马云仍然愿意请其在世界上的任何一个地方喝咖啡。据说，从那以后，这项具有特色的行为再也见不到了。贺学友开玩笑地说：“马云太可怕了，指哪打哪，从来不输。我们都不敢跟他玩了。”
8．长袖善舞，巧用媒体营销
《福布斯》报道我们是好事，但也给我们很大压力。本来我们可以悄悄发展，《福布斯》一登，成了全世界的焦点。我们并没有把此事当成里程碑，也并不认为阿里巴巴的目标已经达到。阿里巴巴今天没有本钱骄傲。
现代社会，传媒业的发展越来越快，传媒的方式已经不局限于传统的电视、报纸、杂志、广播，随着网络媒体及其他新兴媒体的出现与发展，使新闻传播的速度能一夜之间传遍全球。网络信息传播方式，改变了传统电视、报纸新闻事件的传播速度，第一时间使信息全球化、网络化、透明化。无论是发生在我们周围的大小事，还是发生在地球的每个角落的重大事件，人们都可以通过网络媒体把人们关注的新闻最快地向全球传播。可以说，网络媒体的出现改变了我们的生存方式。传媒日益兴盛的时代，管理者决不忽视与媒体的关系。媒体人脉是营销环节中最为重要的特殊资源，要学会与媒体打交道，更要与媒体建立互惠双赢的和谐关系，这里面大有文章可做。
媒体对企业而言，就像是一把双刃剑，善于利用媒体，能借助媒体的力量打开产品的销路，不善于与媒体打交道，也会让企业身败名裂。马云可能是中国网商中最善于与媒体打交道的人物之一。借助媒体造势是马云的拿手好戏。从1995年创办中国黄页起，马云就与媒体结下了不解之缘。从1995年到2007年，马云创业的12年间，谁也说不清媒体给了他多少帮助。可以说没有中外媒体的帮助，马云的成功是无法想像的。
在阿里巴巴创业初期，马云正是利用中外媒体的访谈报道来为阿里巴巴公司做免费广告的。借媒体造势是马云的拿手好戏。
看过阿里巴巴推出淘宝网和阿里巴巴收购雅虎中国的新闻发布会，你就知道马云利用媒体的本领已经炉火纯青了。
然而媒体历来是把双刃剑。它有影响力也有杀伤力。媒体也给阿里巴巴制造过一些麻烦。
比如：在阿里巴巴的严冬时期，一些媒体做过负面报道。他们质疑阿里巴巴的模式，批评马云“假大空”，批评最多的还是阿里巴巴不赚钱。在与媒体较劲时，马云说过这样的话：“我也不怕媒体联手骂我，反正我皮也厚了，抗击打能力也强了。正如人家骂我，骂我怎么样，骂阿里巴巴是不赚钱的。我对他们说，你说吧，阿里巴巴就是不赚钱，你想要把我怎么样？我自己在做什么我自己知道。这类责难与冤枉对我来说已经是家常便饭了。”
但总的来说，媒体对于阿里巴巴的正面报道远远大于负面报道，媒体给予阿里巴巴的帮助远远大于它给阿里巴巴制造的麻烦。
其实，马云之所以善于与媒体打交道完全依赖于马云在长期实践中的经验积累。早在1995年创业初期的时候，刚刚走出象牙塔的马云就已经具备了很强的媒体公关意识了。那个时候，随着一部电视剧《公关小姐》的热播，“公关”这个词已经逐渐为人们所接受。
1995年，在马云第一个吃螃蟹，在杭州创办中国黄页之后，在这个领域已经出现了竞争者。当时，在中国做企业ASP服务的有3家实力相当的竞争对手：一家是马云的中国黄页，一家是中国高能物理所的中国之窗，而第三家就是实力强大的杭州电信。显然，除了中国黄页，另外两家都是具有一定政府、国资背景的实力机构。不过，由于高能物理所的“中国之窗”地处杭州之外，由于地域所限所以无法与中国黄页直接竞争。于是，杭州电信就成了最直接也是最强大的对手，“同城恩怨”也成了不可避免的结果。这是一场实力悬殊极大的较量：1995年，杭州电信营业额已经达到3亿元，而中国黄页的这个数字仅有区区几万元。一个是有国家财政支持的政府机构；一个是教师出身、势单力薄的“个体户”，马云如何比拼？拿什么比拼？此时，马云决定：“用两条腿走路”，一方面提高客服和质量水平练好内功；另一方面他决定运用“媒体武器”。这时候马云在人际交往上的天赋得到了充分的发挥和施展，这大概也跟他从小养成的行侠仗义、广结天下英豪的性格有很大关系。马云通过一个杭州市青年团的朋友，认识了《杭州日报》的一位姓周的记者。很快，在这位记者的帮助下，一篇名为《中国黄页闯世界》的大文章就在《杭州日报》的头版发表。值得一提的是，在这篇文章里，已经引用了马云鼓吹的“世界首富比尔·盖茨说……”这样的话语了。所以，这篇文章发表之后，不仅在整个杭州城引起了不小的轰动，全国各地的不少地方媒体也在积极转载和引用，很多人也是从那个时候才知道，杭州是中国做互联网起步最早的城市。
由此可见，马云是一个非常精明的人，他深谙为自己借势造势的艺术，这也为他出色的营销功夫加上了耀眼的一笔重彩。