第30章 创造品牌，成就梦想品牌战略心得(2)
因此，虽然马云选择发起人制度来启动这个项目，是希望以口碑相传来推广，降低客户启动的难度，但对一线的销售员来说，当他们面对除了阿里巴巴会员之外的企业时困难非常大。就算是用免费试用的方式客户们也不愿意尝试，总是怀疑阿里巴巴这群陌生人会对他们有什么莫名的企图。
对于客户使用中国供应商产品以后的感觉，马云和他的高层都是信心百倍，事实也证明了他们的看法。中国供应商的续签率高达60％，远远超过阿里巴巴的其他几个竞争对手。
但权威人士认为，从马云给阿里巴巴构想的未来版图来看，中国供应商的地位就像一头为阿里巴巴赚取财富和名声的奶牛。在马云眼里，这也许是这个项目比赚钱更有意义的地方。也许未来中国会成为发达国家之一而失去世界工厂的地位，正如20世纪80年代以后东南亚和日韩的制造地位被中国取代一样，中国的这个地位也会被劳动力价格更加便宜的非洲、南亚所取代。但是，阿里巴巴却因为掌握了一大批需求者的信息而继续它的“南亚供应商”或者是“非洲制造商”项目，而且会因为掌握了需求信息而变得更为强大。毕竟企业主们都知道，谁有订单谁就是上帝，而对于掌握了大量订单信息的网站，他们一定会把它当财神一样来对待。现在，阿里巴巴无疑就是人们心中的“摇钱树”！
4．品牌效应，让“诚信通”更像“互联网产品”
品牌是持续的、长久的，品牌应当是企业资源的最优化整合，始终贯穿于企业内外。而品牌精致化整合将使品牌体系更加精细入微，品牌内涵更加深入全面，并将产品、包装、品牌标志、品牌个性、品牌沟通、销售和服务进行全面精致化打造，将企业的产品、质量、服务、文化、历史等诸多因素集纳一起共同融入品牌价值当中。马云说：“中国本土知名品牌的成长轨迹，就是一条不断完善的品牌精致化之路。”
诚信通的推出就体现了马云品牌的精致化整合理念。2002年，阿里巴巴显然已经有了更大的实力来推出诚信通。除了100万会员之外，阿里巴巴已经在2002年10月实现了当年的收支平衡，阿里巴巴的品牌效应也随着壮大而被强化。
即使是在阿里巴巴，内部也有很多人认为，马云是基于这些因素而决定诚信通的销售方式——电话销售。通常情况下，销售方式的弱化是因为公司或者产品的强势——销售人力的投入是一个巨大的数字。两者相比，中国供应商的会员大约是1万人，而阿里巴巴投入的销售人力是1000人；诚信通的会员人数是10万，但阿里巴巴投入的销售人力却只有几百人。从中我们可以清楚地看到，从面对面的销售方式到不见面的电话销售方式，阿里巴巴销售人力投入减少幅度是巨大的。
但是权威人士认为，诚信通采用这种销售方式显然因为它更像是一个“互联网产品”。正如阿里巴巴高层们所提到的：“互联网的精神在于更快地送达和更方便地使用。”作为一个互联网的产品，诚信通的销售方式也无疑应该体现这种精神，而体现这种精神的产品，应该更为强大。
2000年，阿里巴巴推出诚信通的时候，马云和高层们已经有了高度的默契。高层首脑们已经完全明白马云每句话的含义，在阿里巴巴的最高会议上，马云已经不需要再长篇大论地演讲了。
作为自己的一个品牌，马云为诚信通找了全球顶级的合作伙伴，为诚信通会员做法人认证和授权认证的是华夏和新华信，这是国内顶尖的资信认证机构。他们作为阿里巴巴的业务外包公司，承担向中国工商管理系统征询所有想成为诚信通会员的工商企业是否真实存在并在运转，同时他们也负责鉴别授权书的真伪——这做起来也不难，因为所有真实存在的工商企业都会在银行或者工商行政管理局留下他们的印鉴，而这与授权书中的印鉴是相同的。
作为现实的诚信通的市场切入点，阿里巴巴在诚信通起步时仍然用的是中国供应商的套路——卖排序。把免费会员的排序作为诚信通的起点，另外与中国供应商一样，诚信通的起步点仍然是选用了发起人制度——显然，这样的制度最大程度地降低了一个新产品的销售难度。
不过，诚信通在2002年的销售似乎是萧条的，一周的客户签单大约只有几个。这远远不能赚回阿里巴巴设计产品时所花的成本。但是马云对此表现出了坚强的决心：“哪怕只有一个诚信通会员，阿里巴巴也要把它做下去。”如果说中国供应商在设计时还需要服从市场的话，那么现在马云已经有了充分的自信，因为这与市场一定是合拍的。
2005年，诚信通的销售情形是：在阿里巴巴办公楼的大厅里，几百个诚信通的电话销售员在不停地打着销售电话，而他们所用的电话号码资源来自于阿里巴巴700万免费会员数据库。每天早上，当销售员走到自己办公桌前的时候，他们的电脑里已经装满了昨天晚上服务器自动生成和分配好的电话号码，他们一天的工作就是把这些电话号码打完，并根据客户的反馈意见在电脑里做上相应的记号，这些记号意味着接到电话的客户会得到相应的处理。如果客户表示愿意成为付费的诚信通会员，那么接下来的工作会转到服务部，由专业的服务人员指导客户如何递交材料、签单、付款；如果客户表示不愿意成为诚信通会员，那么数据库会重新保存这个客户的数据；如果对方的表示是犹豫不决的，那么数据库会在一段时间后自动提醒这个销售员通过电话去做回访征询对方的决定有没有变化。
这样的工作方式又会让很多商人惊叹，IT技术的强大被发挥到如此地步，让人不禁会有害怕的感觉。但实际上，这样精确的工作方式正是阿里巴巴提出的“Workatalibaba”的目标之一，马云和他的高层们希望把这样的工作方式推广到他们的客户，也就是推广到中国中小型企业群中去，让这种高度电脑化的工作方式成为中国中小型企业销售管理的一种模式。
显然，在马云和阿里巴巴的高层们看来，诚信通应该是一个更加“互联网”化的产品。但是现在的诚信通无疑还是需要销售的，虽然已经下降到了电话这种销售方式，但在马云看来，这还不是一个“互联网产品”所拥有的特性。已经拥有10万会员的诚信通项目那时还只是刚刚开始了它的行程。
一位传媒人士在评论诚信通时尖锐地指出，马云想把诚信通做成一张全球信用名片的想法是很好的，但成功与否取决于马云的速度。因为这样的一个信用体系全球只能存在一个。而就阿里巴巴在诚信通上所取得的进展来看，可以说与他的目标相差甚远。另外从这个终极目标而言，中国确实不是一个好的起步点，尽管中国特别需要一个信用体系。把信用卖给中国商人是个好主意，但无疑在中国起步会意味着马云的全球信用体系目标将会有一个漫长的起步期，而这与速度是相背的。不过从现在的情况来看，马云可以宽慰自己的是，他的后面似乎还没有一个紧追者。西方的同行们看来对这个体系没有多大兴趣，因为在他们那里，银行信用基本上起到了商业信用的替代作用，以至于他们来做这样一个信用体系没有多少空间。
这时，在地球的东方，阿里巴巴俨然已经成为一个互联网超级航空母舰，这个响当当的品牌是马云手里最大的王牌。
5．再造品牌，马云对“雅虎中国”开刀
2005年，阿里巴巴大规模扩张，收购了雅虎中国，并享有雅虎品牌在中国的无限期使用权，完成了中国互联网历史上最大的一起并购。
为了将雅虎在中国打造成一个全新的品牌，马云不惜下狠手对雅虎中国进行全面整合和调整。
对雅虎中国的人事整合，马云用了1个月的时间。人事整合的结果是拥有700名员工的雅虎中国离职人数约为30人，离职率仅为4％左右。马云并没有让一朝天子一朝臣的结局出现。
人事调整告一段落后，马云开始着手业务整合，这是业界最为关注的。2005年11月9日，阿里巴巴收购雅虎中国后3个月，马云终于出手了。9日推出的雅虎中国新页面，一改7年门户网站老面孔，变成了一个简洁的搜索页面，只是仍然保留了财经、体育和娱乐3个新闻频道。
阿里巴巴把雅虎中国的变脸叫做“瘦身”。马云说：“我们觉得原先的雅虎胖了点，是先减肥再增肥。我们并不是不做网络新闻了，只是集中收缩在财经、体育和娱乐上。雅虎将重新把搜索服务放在核心地位。”
在瘦身的同时，马云着手整合“一搜”和“3721”这两个品牌：“一搜”网站将被直接指向雅虎中国。就这样“一搜”和“3721”这两个曾经显赫一时的品牌淡出人们的视线。
业界人士认为雅虎中国的业务整合是“换汤不换药”，但也有人认为，雅虎中国不是整合而是变脸。雅虎中国的大胆变脸意味着从门户转向搜索，确切地说是复归搜索。谁都知道雅虎是世界上最早的搜索引擎。1998年前雅虎进入中国，迫于竞争的压力改成门户网站。经过7年厮杀，雅虎中国作为门户网站不温不火，中国门户网站的前三名一直被新浪、搜狐、网易霸占着，雅虎中国只能屈居第四。时隔7年，雅虎中国终于通过变脸实现重归搜索。
马云和杨致远联手的初衷就是进军搜索抗衡Google。收购之初马云就说：“中国门户网站已经高手如云，雅虎中国没有必要再去扎堆。”如今整合初步完成从门户转向搜索，这更像马云的风格。瘦身和变脸后的雅虎业务实际上变成了两大块：搜索业务，这是雅虎的主攻方向；门户业务，这是雅虎有意保留并期望日后创造奇迹的阵地。为了在门户上有所作为，阿里巴巴特意将高级副总裁金建杭从杭州调到北京统率雅虎中国的门户业务。媒体出身的金建杭不仅长期担任阿里巴巴的新闻发言人，而且是阿里巴巴高层惟一精通网络新闻的大将。金建杭的出马告诉业界，雅虎中国没有放弃门户。瘦身是为了经营特色，今天瘦身明天还可能增肥。
虽然保留了门户，但从2005年11月9日起，雅虎中国已经脱胎换骨变成搜索引擎了。在马云看来，雅虎中国重归搜索就是重返互联网纯真年代。虽然搜索广告是一块很大的蛋糕——目前，中国网络搜索广告服务收入约为1．34亿美元，业内分析人士认为，到2010年上述数字将增长到10亿美元，但近期内马云还没有用搜索赚钱的打算。他从杨致远手中收购雅虎中国时就承诺过，要把雅虎打造成全国最响的招牌，其次才是赚到钱。“这些人曾经经历过中国互联网的纯真年代，只想做事，不想赚钱，后来互联网的冬天到来，迫使他们不得不寻找赚钱的机会和门路，但是现在要他们重返不赚钱的互联网纯真年代，不用考虑任何商业模式，只要把搜索服务做好，阿里巴巴的盈利足够支持雅虎中国、淘宝网和其他几个业务网站的发展。”
对雅虎中国整合完毕后，马云说：“我们此举是想向中国网民和雅虎团队传达出一个强烈信号，那就是，我们来啦，而且是来势汹汹。”在经过一系列业务整合后，马云将雅虎中国全面定位于搜索引擎市场，并展开了搜索市场历史上规模最大的营销宣传活动。这是马云打造雅虎中国这个品牌的第二个战略步骤。
在Google和百度占据搜索市场的时代，搜索引擎市场并没有多少推广和广告活动。由于搜索引擎的独特性，怎样来打造品牌目前并没有一种经典的做法。
虽然Google从来没有打过任何广告或者进行过较大规模的市场推广，但它却能迅速兴起甚至受人崇拜，很多人认为这是“技术信仰”带来的品牌效应。搜索引擎的另外一个特点是：用户在使用习惯之后其忠诚度很高。
马云率领雅虎中国开始全面转入搜索市场之后，让世人对搜索引擎市场的品牌宣传和推广作用也有了新的认识。搜索引擎的竞争特点是：内在拼技术，外在拼品牌。雅虎原来的公关活动做得非常好，品牌也因此做得很好，但并不以技术著称；而雅虎目前在技术方面已经取得长足进步，有的已经超越Google，但公关宣传方面反而落后了；Google的公关宣传却好起来，它传递的信息就是Google的技术是最好的。
马云说：“如果我们想在中国取胜，品牌和技术这两点都重要，雅虎的搜索技术质量有的已经超过了百度和Google，但是当很多用户已经习惯于使用百度、Google之后，要把他们重新拉过来成为雅虎中国的用户，就需要一种强大的品牌力量，因此雅虎的加入，也将搜索市场带到了一个品牌与技术并重的时代。”
为了迅速建立和推广雅虎搜索的品牌，雅虎中国大规模的市场活动早已展开。有品位、时尚的娱乐必须引导未来的趋势。马云说：“如果我没有看过《天下无贼》，我们不会有这么大的改变；我看过《天下无贼》后，才明白娱乐代表未来。雅虎在未来3年内要把中国的娱乐进行到底，把娱乐彻底的大众化。”在推广雅虎搜索品牌的过程中，阿里巴巴在短期内投入了大量资金，先是以8000万元人民币夺得央视5个新闻联播后5秒广告标的；又成为华语音乐榜中榜的首席赞助商；随后花费3000万元盛邀陈凯歌、冯小刚、张纪中三大名导演围绕“雅虎搜索”主题各自创作一部时长2～3分钟的网络电影短片，以展现雅虎搜索的新形象；又与在娱乐营销方面颇有作为的湖南卫视和华谊兄弟联手，打造全新的2006年娱乐表演秀“雅虎搜星”。
马云说：“中国互联网天生就缺少独立精神，因此只能人云亦云，跟着美国人的屁股后走，而阿里巴巴的独特之处就是走自己的路。在搜索引擎市场，我们也将走一条属于自己的路。”可见，马云的目标就是要集中资源把新的雅虎中国打造成为超越百度、Google的国内搜索引擎“第一品牌”。
马云这一系列的品牌战略，将预示着一个全新的品牌搜索时代的到来。