第31章 创造品牌，成就梦想品牌战略心得(3)
做战略最忌讳的是面面俱到，一定要记住重点突破，所有的资源在一点突破才有可能赢。
《赢在中国》栏目是CCTV经济频道2006—2007年度策划最成功的栏目，当然这个节目成就了一个个充满激情和才华的创业英雄，但绚烂的光环和鲜花过后，在这场创业人的饕餮盛宴中，谁才是最大的赢家？是获得1000万创业投资金的宋文明，是武儒兼俱的李书文，是睿智犀利的制片人王莉芬，还是中央电视台？都不是，而是《赢在中国》的参与者马云。
马云参与《赢在中国》至少获得以下好处：
第一，马云作为后信息时代互联网行业草根创业的领袖级人物，担任《赢在中国》两赛季首席评委，活跃在中国第一大媒体CCTV经济频道上，以独特的视角、幽默的语言、专业的分析、精辟的论述，牵动着万千观众眼球，马云在大众媒体上的出色表现，可以说是其继阿里巴巴、“西湖论剑”、“B2B模式”、收购雅虎等一个个炽热的名词后，又一次在高空闪爆的礼花，也可以说是马云策划史上的又一次大手笔，这让马云和其麾下的阿里巴巴始终保持着火热的温度，马云和他创造的品牌将因此再度高速大范围传播和增值。
第二，马云的持续活跃和火爆，再度聚揽了人气，他在“舞台”上表现出的“诚信”、“守法”和“不在乎点击率，只看能否给客户带来价值”的商业观，再度树立了马云和阿里巴巴的商业信用，满足了受众的心理预期，为阿里巴巴B2B业务在香港上市创造了巨大的虚拟增值空间，使马云和他创造的品牌成为观众心目中一支“绩优蓝筹股”。
第三，马云因担任评委出版了《马云点评创业》一书，良好天然的题材，和参赛选手的思想碰撞，加上自身对创业感悟的多年积累，很短时间就成就了一部热销著作，这样的结果可能连马云自己都没有想到；还有阿里巴巴和雅虎中国作为赛事的官网支持，报名、视频搜索、新闻、评论、博客等链接给这个互联网企业带来了巨大的点击率和业务量。这两方面给马云带来的直接和间接收益是不言而喻的。
马云取得的这些收益是首屈一指的，是同样也参与了《赢在中国》的企业家牛根生、史玉柱等人无法企及的。他的做法总结成为一句话就是：巧妙地利用《赢在中国》这个舞台，成功地实现了其品牌的推广和扩张，是善用虚拟经济推动实体经济、用眼球制造神话的典范。
总的看来，马云似乎只做了一件事：利用虚拟经济舞台为自己做品牌推广。马云选择了《赢在中国》的官网支持和评委这样的题材，利用央视这个绝对的高端媒体，掌握了高端话语权，以其在镜头中的精彩表现获得了巨大的人气指数，其言论凸现出非凡的企业观和价值观，赢得了受众的喝彩。
另外，马云不仅在《赢在中国》中提升了阿里巴巴的品牌人气，也为个人品牌提升了人气，让更多的人了解了马云，看到了马云的独特个人魅力。下面是《赢在中国》节目制片人兼主持人王利芬对马云的描述，我们就可以见到马云确实是这个节目中的最大赢家。
“在做《赢在中国》之前，我与马云接触很少，我在做《对话》时也未邀请过他，我们谈得多起来还真是因为《赢在中国》。《赢在中国》是一个为创业者量身定做的节目，希望借中央电视台的资源给无数渴望成功的年轻人搭建一个阳光健康的舞台，并在节目中渗透强烈的价值观，这个价值观就体现在‘励志照亮人生，创业改变命运’上。对于这样一个以价值观驱动的节目，没想到我一告诉马云，他就非常感兴趣，我们的合作可以说有了一个极好的基础。其实他每年举办的‘西湖论剑’就是在传导价值观，他所传导的不仅是创业才能，更是一种永不放弃的精神。之后，马云担任我们36强进入12强的3个评委之一，每天要花的时间是6个小时，这样一做就是10天，每天下来时，我们的听众，包括我们的电视制作团队都被他的诚恳、他切中要害的点评所折服，他每天都有一两个关于创业的精彩名句，这些名句不在于词句的动听和华彩，而是实在得不能再实在的理论。在最后一场，当他谈到这次做评委的体会时，他的发言实在让人感叹，其间对情绪和内容的把握让人不由得赞叹，他怎么能将分寸把握得那么好。对这一段，我们做后期编辑时，我反复看了几次，几乎剪不下去一个字。马云的创业其实只有10多年，但他却能将自己的创业心得升华并总结成易懂的朴实的语言，有许多东西可以算得上是创业艺术了。但凡有一些创业体会的，无不在他一针见血的点评中了解到了所谈及事情的本质。2006年9月，马云要在西湖边上搞一个网商大会，同样是为了传导他的创业价值观。这一点之所以让人佩服，是因为做此类事情的人是一个有理想的受激情驱使的人，是一个对社会有极强的责任感的人，是一个不只看眼前或一己之利的人，是一个有一定的精神世界空间的人，是一个释放着人道和人文关怀的人，也是我们这个转型时代里旧的价值观过时而新的价值观又未建立时所需要的人。”
看来，阿里巴巴有了马云这样精于企业品牌运作的出色舵手，阿里巴巴会在国际品牌的道路上越走越远。
7．四两拨千斤，阿里巴巴内部品牌管理
在日本管理过程中有一个最重要的管理是从哪里去看？从厕所里看。厕所可以看出一个公司的管理好坏。
成功塑造一个品牌不仅需要四两拨千斤的差异化策略，而且需要完善系统、细致入微的日常管理工作，来加强品牌基础建设，夯实品牌根基，让品牌顺利长成为能够抵御风雨的参天大树。
品牌管理还包括品牌的内部传播。品牌内部传播的成本要大大低于外部品牌传播的成本，但是，由于内部品牌传播理念的缺失，很多企业都疏忽了，结果导致品牌表现参差不齐，严重影响品牌形象的提升。因此，通过内部品牌管理提升品牌就必须做好企业内部的品牌传播工作，具体说来主要包括以下4个方面。
其一，企业内部媒体上的品牌传播。企业报纸、企业杂志、企业中高层内参、企业网站、企业宣传栏、企业横幅等等都是内部品牌传播的重要阵地，企业品牌管理者要结合这些媒体的实际状况，遵照品牌定位和战略需求，系统规划品牌传播的内容，从整体上提升品牌。
马云非常注重阿里巴巴内部品牌的塑造，同时也为了阿里巴巴员工相互沟通，就建立了一个阿里巴巴内部网。内部网开通后，员工上网很踊跃，有时马云等高层也在上面发表文章，而且是真名发表。马云说：“我们反对在内网上实行匿名制。我们倡导的是公开的文化。匿名制只会使人与人之间互相怀疑、猜测。他可以很不负责地说一些很不负责的话，或者他说的话是负责任的，但他又不愿意说他是谁或别人是谁，而使公司的员工都在猜测。阿里巴巴是所有员工的，是股东也是我们会员的。我们没有什么话不可以说。现在我们开设了一个open@alibaba-inc．com的信箱，大家可以不落名。我们很欢迎大家来信，并且保证一定有答复。”
也就是说，阿里巴巴建立了两个沟通渠道：一个是实名制的内网，一个是匿名制的开放信箱。2005年5月29日，有员工在BBS上发帖子，抱怨公司的小卖部，抱怨保安，有不少员工跟进发言。起因是员工在公司里的小卖部买可乐，中奖后小卖部的阿姨不给兑奖；再有就是保安迟到了几分钟，以致公司大门无法打开。刚从美国回到香港的马云从内网上看见这些帖子，半夜写了一篇：“认真做事，大度做人”的文章，5月30日早晨贴在网上。马云在文章中说：“每个人做事都很难！真的，但我们每个人都应学会认真做事，大度做人！我想我们是否可以把批评抱怨的口气改成幽默的建议甚至是自己的真诚的行动！多少年来，我看到无数中国公司里充斥着抱怨，矛盾，斗争……从我创建阿里巴巴这个团队的第一天起，我就有个梦想：把阿里的团队变成不是抱怨而是行动、不是悲观而是乐观、充满关心理解尊重的团队！所以我们提出了价值观！我们坚信做事先做人的原则！”随后有多人跟进发言。