第16章 剑走偏锋，招招夺命竞争心得(2)
为什么马云要采取并购的方式而不是自己建立一个类似于雅虎的模式呢？马云认为，如果不走并购这条路，那就要一切依靠自己，一步一步地来，这样无疑是舍近求远。另外，马云想通过这次并购为以后的发展积累一些必要的经验，马云说：“阿里巴巴在没有上市之前，如果有一次并购的经历，让我们懂得怎么样并购，我听说80%的企业并购都是失败的，我想证明我们能不能成为那20%中的成功企业，在上市之前哪怕我并购失败，我都可以得到很多的经验，对下一次并购有好处，对我来说这是一种事业，是一种学习。”
并购雅虎中国对马云而言，这无疑是一次战略性尝试：一是通过收购雅虎中国迅速获得搜索技术；二是获得并购的经验，为将来的全球化打下基础；三是为自己找到了一个强有力的盟友——雅虎。马云可谓是这场并购中的最大赢家。
阿里巴巴打开了雅虎大门，收获了财富梦想。按照双方确定的并购价格，阿里巴巴的公司价值已经达45亿美元以上。此时，身价近40亿美元的百度在“中国最大市值网络企业”的宝座上仅风光了一周。
在阿里巴巴与雅虎这次并购合作中，马云和杨致远双方都是胜利者，这是一种双赢的局面。总言之，马云的这次大手笔是一种良性的竞争更适合于现代社会的相互竞争。
4．曲线突破，淘宝从农村杀回城市
好，eBay不是控制了大城市吗？我们就到“农村”去。无论如何我必须得找到和你作战的地方。
孙子说：“夫兵形如水，水之形避高而趋下；兵之形避实而击虚。”对于战争，孙子认为，用兵如水，水流动的规律是避开高处而流向低处；用兵的规律是避开敌人坚实之处而攻击其虚弱的地方。避实击虚是进攻者在选择作战目标、确定进攻路线和主攻方向时所用的一个谋略。击虚是兵法中极其重要的策略，击虚思想贯穿《孙子兵法》始终。同样在激烈的市场竞争中谁能灵活应用击虚策略，谁就能掌握主动权。
让我们来看看马云是如何成功地运用“避实击虚”的竞争策略来击败不可一世的对手eBay易趣的。
2003年5月10日，淘宝作为一个C2C网站在网上出现时，它并没有进入eBay和eBay易趣的视野，当时国内这样的C2C网站有好多个。也可以说，由于eBay的轻敌，使它错过了封杀淘宝的绝好时机。
2003年7月10日，当淘宝公开亮相，公布了它与阿里巴巴的关系时，eBay应该是吃了一惊，但它并没有特别在意。这时的eBay和eBay易趣，一个是世界C2C市场的霸主，一个是中国C2C市场的老大，两个网站还是一家人（这时eBay已经完全入主易趣），也就是说在中国C2C市场上eBay易趣的背后有eBay这个强大的后盾，虽然它还没盈利但霸气十足，不会把等闲之辈放在眼里。
但因为淘宝出自阿里巴巴，eBay肯定会对它另眼相看。首先eBay会把淘宝的问世看作是阿里巴巴对eBay的叫板。淘宝刚一公开亮相，eBay的女掌门、全球总裁惠特曼就立即表态：“它最多只能存活18个月。”
eBay的话是放出去了，惠特曼也向华尔街立下了军令状，但市场的变化却出乎他们的意料。由于马云在2003年7月淘宝成立的新闻发布会上就高调宣布“三年之内免费”，使淘宝在个人交易商品数量、排名等指标上先后实现了对eBay易趣的超越。到后来，淘宝在浏览量、商品成交金额等方面快速赶超易趣，而这两个指标一向被后者认为是“C2C交易的核心指标”。
眼看18个月的期限转瞬将至，惠特曼开始陷入急躁的状态。但是惠特曼毕竟是一位做风强硬的女人，如果说输给雅虎她还能“勉强接受”的话，在中国让这个“小弟弟”取胜是她无论如何也不能接受的。
于是，在惠特曼的指示下，上海方面决定开始“发狠招”了。eBay易趣对淘宝的封杀是从广告下手的，第一招：eBay易趣有意策划的“要淘宝，到易趣”的互联网广告同时出现在Goolge和百度上，同时，eBay易趣在自己的页面上也推出了“淘宝贝，开店铺，生活好享受”的广告。明白人一下就可以看出，这两个广告都是对着淘宝去的。对于eBay易趣这样的封杀招数，淘宝进行了投诉。此时互联网业界对于eBay易趣这个损招也表示不满，于是在一片控诉和谴责中eBay易趣无奈地取消了这两个广告。eBay易趣封杀淘宝的第一招以失败告终。
第二招：巨资在手的eBay易趣在与新浪、搜狐、网易等门户网站签署的广告合同中特别写明，如果这些网站与淘宝、雅宝、酷必得及雅虎拍卖等同类拍卖网站发生宣传方面的任何合作时，eBay易趣要对合作的网站进行高额罚款。eBay易趣封杀行动的第二招可以说是个狠招，对淘宝的杀伤力不小。此时以1亿人民币启动的淘宝，刚刚获得阿里巴巴3．5亿的再投入，热钱在手的淘宝急于开展广告攻势，打造自己的品牌知名度，而由于由eBay易趣的第二招封杀，致使淘宝有劲无处使有钱无处花。
总而言之，广告变成了eBay易趣围剿对手的主要手段。于是，eBay易趣开始在中国的各大城市开展地毯式广告“轰炸”。面对eBay易趣在中国的疯狂投资，马云显得非常理智。他认为，eBay易趣的1亿美元的广告费不仅帮助了中国电子商务市场的培育，也帮助了淘宝。马云断言eBay浪费了很多钱在户外广告上，一个城市200万美元，而完全不考虑这个城市市场的重要性。马云说：“我办公室前面大楼上就是一个巨大的eBay广告，他们不过是希望我不高兴，但那不过是一种情绪反应。”
面对封杀，淘宝采取了曲线突破策略，淘宝的高层想尽了一切手段，既然线上做不成那就线下做。于是在中国各大城市的地铁、公交车身、路牌、灯箱等地方人们都可以看到淘宝的广告。细心的人们甚至可以在电影《天下无贼》里找到淘宝的广告。
毕竟是线上更直接，因而马云一直没有放弃在网上做广告的想法。可以说毛泽东的作战思想又一次影响了马云。“好，eBay不是控制了大城市吗？我们就到‘农村’去。无论如何我必须得找到和你作战的地方。”马云这里所说的“农村”就是指互联网上的小网站。由于中国互联网的快速发展，以及网页制作的成本降低，网上涌现了很多个性化的小网站并成为少数人的交流平台。在这些网站投放广告的费用比较低。
转换了思路以后，马云发现这简直就是一个天才般的构想，首先，这些小网站的报价都很低，以阿里巴巴的实力，拿下这些“小龙虾”不成问题；其次，由于当时互联网上的小站点已经有了站长联盟，这些小型网站可以发挥联合推广的优势，而不是单枪匹马作战。所以，从浏览量上说，这些小网站反而更有优势。综合所有情况来看，性价比（即广告价格和浏览量的比值）还是非常高的，而且马云等于花了一份钱做了多家网站的广告。
另外一个问题是与众多的小网站谈投放会不会是一件麻烦事？其实真正做起来也不难。由于当时互联网上的小站点已经有了站长联盟，马云率领淘宝的团队和这些盟主一一谈判，很快就拿下了一批站点的广告，而且价格也不贵。城市暂时拿不下来，马云却在农村的土战场上叱咤风云，从三线、二线一路杀回城市，最后拿下门户网站。当然，我们有理由相信，凭着eBay的实力，把那些小网站都收买了也不是没有可能，但它还是放过了，被马云这个一向视“小”为宝的“捕虾船长”抓住了机会。甚至到了现在，即使淘宝的广告已经在三大门户畅通无阻以后，还是保留着在这些小网站上的投放。
其实，我们可以明显地看到，在这场“围剿”与“反围剿”的互联网巨头之间的厮杀中，马云采取了“农村包围城市”的竞争策略稍占上风，硬是让做派强硬的eBay掌门人惠特曼刮目相看了。
5．死亡之吻，马云抢走eBay易趣的用户
竞争市场是不需要用钱去打的，如果用钱去竞争的时候，是一点技术含量都没有，那就不需要企业家了，应该运用智慧。
在与马云过招之后，eBay的掌门人惠特曼感到自己的对手并不是自己想像的那样不堪一击，她开始意识到马云竟然是一个很难对付的人物。本来，eBay易趣具有资金、广告等巨大优势，但是被马云用避实击虚式的战术大大化解。eBay之所以费尽心机地与马云竞争，真正的原因是他们看到了中国市场的巨大潜力，在eBay成功占领美国、德国、英国、加拿大、法国、韩国和澳大利亚等市场后，进军中国是eBay的战略要点。
另外，中国市场的归属将极大地影响全球网上拍卖市场的版图和力量对比。惠特曼对华尔街的投资者和分析师说，eBay在中国必须赢。她对中国的承诺是：“要什么就给什么，要多少就给多少！”
eBay重回日本市场的捷径是进入中国市场。惠特曼是一个不愿意失败的女强人。她曾经暗示，横扫多个国家主流市场的eBay要构建并打通全球网络平台，就不会容忍日本这块“硬骨头”。显然，如果没有在中国取得压倒性胜利，eBay不会贸然在日本行动。但是，谁也没有想到，在中国惠特曼会遭遇聪明的对手马云。
对马云而言，到2003年他就认识到了：惠特曼最终要构建的是一个打通C2C与B2B间界限的电子商务平台。如果淘宝不主动出击，那么阿里巴巴辛苦打下的江山将被蚕食殆尽，国内电子商务企业也有全军覆没的危险。
所以，如果说过去打的是防守战的话，这回马云已经开始意识到：是该反攻的时候了。不过，马云一直还没找到好时机。
竞争的天平绝不会总是保持平衡，它总是逐渐地倾向一方。在漫长的等待当中，马云反攻eBay的机会终于来了。
2004年9月17日，eBay做出了一个决定：实现易趣国内平台和eBay国际平台正式对接。当然，这个愿望的初衷是很好的，就是要实现eBay在全球技术平台的整合。但是，eBay的对接之路却走得极不平坦。在易趣“升级”过程中，由于整个平台从页面形式、交易程序、信用评价机制等方面都向eBay国际网站转型，很多习惯了国内网站业务模式的老用户感到非常不适应。到2004年9月27日，也就是平台对接进行到第10天的时候，已经开始出现了广大用户规模“搬家”的现象，一些老用户甚至在论坛里喊出了“还我易趣平台”的愤怒口号。一场“易趣买家自救会”运动也在网站用户中轰轰烈烈地进行着。
如果说业务模式的转变让用户一时适应不过来还是可以理解的，随着时间的推移新用户应该可以逐渐接受新的模式，只是一个适应期的问题，但事情并非如此简单。在整个平台实现完全整合之后，eBay的系统性能非常不稳定，掉线的情况时有发生。
这种糟糕的体验让习惯了快节奏的网民最无法容忍，他们开始对eBay易趣感到极端失望了。而这种无论是纯技术的问题还是操作不当导致的用户大量流失，对淘宝而言却是一次绝好的机会。2004年9月，在eBay服务器性能极不稳定、甚至让淘宝的技术人员也看不懂的微妙过程中，淘宝的机会来临了：后台稳定运行的淘宝顺势“收留”了大量从易趣“流亡”的客户。
2004年11月10日，根据淘宝发布业绩数据，淘宝网的会员数达到305万，当年9月份成交商品总额达到1．6亿元，10月份一度单天成交金额更是达到创纪录的900万元。而同年11月12日，eBay易趣第三季度业绩则显示，会员数量增长了150万达到860万，商品成交总额为2．3亿元。
显然，马云在与eBay易趣争夺用户的竞争中，马云又占了上风。对于这次对手主动送上门来的机会，马云风趣地称之为“死亡之吻”。
这场博弈一开始，马云就有必胜的信心，一番过招之后，马云果断取得胜利。时值2006年5月，淘宝已经问世3年，已经夺得C2C市场半壁江山的马云终于让自己的预言变成现实。而eBay易趣女掌门惠特曼的豪言无疑变成了一句空话。
6．决不轻敌，支付宝夺下半壁江山
你们在支付宝上谈生意，满意你可以付款，不满意，你就退钱。但是我们在中间做担保，你赔一万我赔你一万，你赔一个亿我赔你一个亿。当然有人说赔一个亿，你赔得起吗？这一个亿我们阿里巴巴当然赔得起。不过我马云还没有傻到让你骗一个亿的地步。
支付宝的创建，不但使淘宝如虎添翼而且为阿里巴巴的B2B业务演变为真正的电子商务打通了道路。中国的网上支付企业可以说是应运而生。他们的出现使中国网上支付瓶颈基本打破。
阿里巴巴打造支付宝实际上是一个完全免费的实行全额赔付的第三方信用担保工具。支付宝运作的实质就是以支付宝为信用中介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款的一种增值服务。使用支付宝的流程是：交易开始——买家汇款到支付宝——卖家发货到买家——支付宝汇款给卖家。